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把卤菜卖成了故事，年营收3000万 　　民以食为天。互联网创业浪潮之下，传统小吃也迎来了升级换代的风口。黄太吉、伏牛堂、西少爷、叫个鸭子等声称拥有“互联网思维”的小吃项目一夜爆红，拿风投，开连锁，进商圈……大有“登堂入室”、再造产业之势。浪花淘尽英雄，打铁还需自身硬。一个名为“老枝花卤”的创业公司，就把看上去很难品牌化的卤菜，做成了社交媒体和吃货圈中的“高光”产品――大佬投资，明星“加持”，拥有15家直营门店，线上线下年营收达到3 000万元。 　　“老司机”搭上小鲜肉 　　成都建?I路，生活气息浓厚的街区里，老枝花卤的门店隐匿其中，虽然卖的是卤菜，但完全不同于传统卤味店的老派。老枝花卤从诞生起，就带着创新的产品基因。 　　三位创始人当中，高臻曾做过“黑客”，大学时攻入学校教务系统，帮同学改分，被民警约谈后“改邪归正”。毕业后，他接手成都本地生活类BBS社区，把网络广告做得风生水起。任周做过华为埃及区的项目经理，擅长管理。王春则是传统餐饮老兵，经营过多个餐饮项目。这样的合伙人配置，既具备互联网基因，也接地气，可谓“土洋结合”。 　　三个80后做卤菜，始于偶然。有一次，高臻、任周和王春相约出游，途经四川达州，在农户枝大爷家中用餐。枝大爷不做生意，但卤得一手好菜，入口之后，三人连声叫好。几经打探，枝大爷用的是油辣卤工艺，区别于常见的水卤，并且在卤料中加入了几味中药，使得口味更为浓郁。回到成都后，三人有了想法，“要打造一款口味和调性俱佳的卤菜”。如何还原枝大爷那手让人欲罢不能的卤味？三人花了近一年的时间摸索，在专业人士的指导下，改良传统油辣卤工艺，最终确定了以36味中草药为底的“老枝”卤料。 　　做美食产品，无外乎两条路径：其一是“一种食材多种味道”，比如猪肉，能煎炸烹炒出不同的口味，可以降低进货成本，也容易标准化；其二是“一种味道多种食材”，同样的作料可以用于不同的食材，容易进行品类复制，创新门槛低。 　　显然，老枝花卤采取的是第二条路径，“老枝”卤料+“花样”菜品，用一味料底卤制多种食材。2013年2月，老枝花卤在成都玉洁巷开了第一家店，销售即食型卤菜，同时上线电商，销售保质期相对较长的真空包装型。 　　老枝花卤的打法是“空中轰炸+地面推进”，先靠电商在线上获得品牌知名度覆盖和顾客数据，为线下门店带来人气和流量，然后在门店2千米范围内进行外卖配送。这样一来，便形成了实体店+电商+外卖O2O的闭环模式。 　　2015年初，老枝花卤在成都发展到6家门店。彼时，O2O正迎来风口，各种“互联网+餐饮”项目蜂拥而至，黄太吉、伏牛堂、西少爷、叫个鸭子等风头正劲，成为创投圈的宠儿。老枝花卤同样享受到这一波红利。高臻凭借一只鸭舌的试吃征服天使投资人朱拥华后，经朱引荐，见到了华谊兄弟总裁王中磊，王当场便确立了投资意向。2015年4月，老枝花卤获得王中磊、朱拥华以及小马蜂创投的千万级投资。 　　“搞定”王中磊，一大波明星也跟着成为了老枝花卤的忠实拥趸。2016年春节期间，王中磊准备了大批的卤菜包裹送给圈内好友。姚晨、陈楚生、何洁等明星在微博中纷纷晒出了老枝花卤包装，大赞“下酒菜有了”！如果说，之前老枝花卤只是在成都小有名气，那么被投资人和明星“加持”之后，老枝花卤获得了更大范围的人气和势能。 　　调戏法则 　　法则一：塑造人设，把产品故事化 　　一开始，高臻便为老枝花卤自创Slogan（品牌口号）：“小时候，姥爷院子里的下酒菜。”以此作为延伸，高臻把创业前偶遇枝大爷的桥段，设计成一套品牌故事体系：院子里的“老枝爷爷”做得一手好卤菜，是传统油卤工艺的代表，“小花妹妹”爱吃卤菜，潜心学习制作工艺并大胆创新。街坊邻居一起品尝，隔壁老王、桃花姐姐、淑芬阿姨……这些有趣的人物和场景搭建起了成都市井生活的原生态。 　　高臻为老枝花卤赋予了“人设”，不仅亲切感十足，还让品牌名字变得具象起来。更为重要的是，这套故事体系支撑起了老枝花卤的文化内涵，其营销和传播都围绕着这个体系来进行。比如，老枝花卤的线上客服叫“小花妹妹”，实体店营业时间也变成了“小花上班时间”，并以“老枝爷爷的卤味配方”名义，对36味配方食材进行公开。 　　法则二：兜售参与感，倒逼品类创新 　　在产品品类上，老枝花卤将选择权主动交给顾客，提出了“你想吃什么，我就卤什么”的思路。团队不定期向粉丝发布食材征集投票，用于开发新品，试吃达到较高评测满意度就会正式上市。2013年12月，粉丝通过老枝花卤官方微博，反馈到卤羊肉的需求。第二天，高臻便组织团队进行讨论，并立马进行卤制试验，一周的时间，新西兰卤羊排就上市了。还有一次，有粉丝提出，“如果能卤制鲍鱼，一定高大上”，得到很多人附和。结果，经过老枝花卤团队开发，卤制的鲍鱼大受欢迎，一跃成为招牌菜品。在这种新品开发模式下，老枝花