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对企业市场细分的思考 口弋佳 【摘要】当今社会，随着经济发展，市场细分的重要性日益显著，国内越来越多的企业开始关注并加以应用。但许多企业在运 用时往往容易陷入认识的误区，导致失去了很多市场机会，甚至丢失已有的市场份额。本文将就此问题进行初步思 考，以市场细分的概念为切入点，阐述市场细分的重要性，探索企业市场细分的步骤和方法，目的是使企业市场细分 科学化、规范化。 【关键词】市场细分；目标市场；市场定位 【作者单位】弋佳，广东科学技术职业学院 随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平不断提高，消 化，细分市场才具有可行性、实用性和可操作性，一般要通过 费需求也随之多样化，消费行为也出现明显的差异性，作为一 调查、分析、细分、评估四个步骤，科学、准确选定细分市场。 个企业，无论其规模有多大，实力有多雄厚，都不能满足所有 (一)调查阶段。 购买者的需求，不可能为某一市场的全体顾客服务，这就要求 1．选择市场范围，确定进入何种行业，生产何种产品。明 企业采取新的策略，将整体市场细分成若干个消费类似的消 确你的市场范围，通常情况下消费者需求分析是针对一个特定 费群，确认市场中最具有吸引力并能为之提供服务的消费群， 的市场进行分析的。市场范围的界定就是确定企业推广其产 分别采取相对应的营销策略，使企业在竞争中立于不败之地。 品或服务时所要寻找的消费者群体。比如。一家航空公司瞄准 一、市场细分含义 还没有乘过飞机的高收入群体；一家酒店则瞄准商务人员市 (一)市场细分的概念及其重要性。 场。在确定消费者群体时，企业必须明确自已的优势和劣势， 1．市场细分的概念。市场细分是指营销者通过市场调 并审核一下可能拥有的资源，对自身环境作出正确的评估。 研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的 2．明确选定的市场范围内所有潜在顾客的潜在需求。选 差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分 定产品市场范围后。公司的市场营销专家和管理人员，可以通 类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市 过“头脑风暴法”依据地理、人口、心理、行为等方面列出影响 场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 产品市场需求和顾客购买行为的各项变量。列出潜在消费者 2．市场细分的重要性。营销大师科特勒曾说：“现代战 的基本需求，这就要求我们必须了解消费者的态度、偏好及其 略营销的中心，可定义为市场营销——就是市场细分、目标市 所追求的利益，并将其需求明晰化，大致估算一下潜在消费者 场和市场定位。”市场细分是企业战略营销的起点，是以消费 有哪些需求，这一步掌握的情况可能不是那么全面，但却能为 者或客户的需求为出发点，对影响购买决策的外在行为和内 以后的深入分析提供基本资料。 在考虑因素，进行一系列的市场调研和论证，并运用数理统 (二)分析阶段。将各种需求让各种不同类型的消费者 计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性，划分成 挑选，企业应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的 多个具有某一或几种相似特质性的子市场。企业则根据自身 需求变量进行评价，了解潜在顾客的共同需求，并以此为依据 的资源和外部竞争情况从中选择自己具有比较优势或认为更 进行市场细分。 具有投资价值的子市场作为企业的目标市场。 1．分析潜在消费者的不同需求、购买动机。企业在市场 由此可见，企业的一切营销战略，都必需从市场细分出发， 部或专业市场研究公司的帮助下，再依据人口变量作抽样调 没有市场细分，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”， 查，向不同的潜在消费者了解上述需求哪些对他们更重要。 根本无法锁定自己的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找 2．找出影响产品市场销售的关键因素。如果是为了新产 到自己的定位。如果没有明确的市场定位，企业也就无法规划