第二章 广告策划的类型.ppt

二、形象广告策划 1、形象广告是指企业长时期内持续投入稳 定费用进行宣传，逐渐使企业或品牌形 象为受众所认可，达到树立形象，增强 信任的目的。 例： 海尔俱乐部（见影视资料） 例：爱立信的品牌广告与企业广告 1、品牌广告 1）“邂逅篇” 2）“结婚篇” “一切尽在掌握” 2、企业形象广告 1）父子篇 “沟通就是关怀。电信沟通 心意互通” 2）健康篇 “沟通就是分担。电信沟通 心意互通” 3）教师篇 “沟通就是感激。电信沟通 心意互通” 4）爱情篇 “沟通就是爱。电信沟通 心意互通” 5）代沟篇 “沟通就是理解电信沟通 心意互通” 品牌广告是演绎、塑造和传达品牌的形象、个性、价值和意义，目的是帮助 消费者形成对产品有利的综合感受，进而 产生购买和积极评价。 企业广告是表明企业的价值观，传达企业文化，树立企业形象，目的是使受众接受企业的观点，对企业产生好感和积极评价。 第二章 广告策划的主要类型 第一节 不同范围的广告策划 一、广告运动策划、广告活动策划 1、广告运动：指广告主要基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。 2、广告活动：指广告主要为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。 例：深圳海王药业 海王的四个主要产品： 海王银得菲：感冒药—“关键时刻怎能感冒” 海王金樽：醒酒护肝——“要干更要肝” 海王银杏叶片：心脑血管疾病——“三十岁 的人，六十岁的心脏” 海王牛初乳：提高免疫力—“行如风，站如 松” “健康成就未来” 海王金樽有三点成功之处： a、产品的独一无二性。 b、诉求的针对性。 c、形象代言人的正确性。（张铁林） 二、广告运动策划 1、广告运动策划内容上的要求： 1）前期市场调查与分析要全面、细致、 深入。 2）在广告目标的制定上以长期目标为 主，兼顾短期目标；既要突出主要目 标，又要兼顾次要目标。其次，广告 目标要能被划分为具体的广告活动目 标。 例：农夫山泉“阳光工程”六年广告运动目标 总目标： 继续借体育、借奥运推广“农夫山泉”的品牌 分目标： 1、传达“一分钱”活动由“申奥”变为为贫困中小 学校捐赠体育用品的信息 2、主要通过电视媒体让大中城市中多少人知道 此活动 3、每年捐赠多少元的体育器材 4、及时把受赠情况传达给消费者 5、通过这项活动“农夫山泉”的美誉度达到多少 3）要根据不同广告对象的特点，分别采取有针  对性的广告主题，诉求策略及表现手法等。 针对消费者的广告：情理交融 针对经销商和零售商：以理性诉求为主 例：《学习的革命》的推广 针对社会公众：树立和提升企业形象 针对不同地域：地域文化与风俗上的差别 例：方便面的广告：湖南、四川——“辣” 上海、广州——“鲜” 4）要针对具体情况进行媒介的选择与组合。 5）广告预算要有全局观念，要懂得统筹规划、合理使用，尤其要注意为可能的市场变化留有一定的余地。 广告运动的预算应该协调好三个层面的费用投入比例： a、广告运作不同环节的投入比例。 b、不同媒体投入比例。 c、不同地区的投入比例。 6）广告运动的规模越大，范围越广，越要加大广告运动效果评估和监控的力度。 2、广告运动策划运作的要求。 1）策划中要有全局观念，协调好各方面、 各环节的关系。 2）广告运动计划要有很强的调试性，能及 时根据环境变化做出调整。 3）广告运动策划还要有一定的前瞻性。 4）发挥团队精