旅游市场营销第三版教学课件03章节.pptVIP

第三章 旅游购买行为分析 第一节　旅游购买行为概述 一、旅游购买行为的概念 　　旅游购买行为是指旅游产品购买者在 搜集旅游产品有关信息的基础上，选择、 购买、消费、评估旅游产品过程中的各种 行为表现。 二、旅游购买行为的“黑箱”模式 　　旅游企业研究旅游购买行为的核心问题是了解旅 游购买者对各种营销刺激的反应，其中最具代表性的 就是“黑箱”理论（见图3.1）。 二、旅游购买行为的“黑箱”模式 　　行为学学者科特·莱文运用公式来表示消费者 的购买行为：CB＝f（p，s，e） 式中：CB——消费者行为；p——消费者特点； 　　　s——社会影响因素；e——环境影响因素。 　　把消费者购买行为公式运用到旅游市场营销领 域，这一公式的含义就是：旅游者购买行为是旅游 者特点、社会因素与环境因素共同作用的结果。 　　公式中，旅游者特点包括个人特征和心理特征 两种，社会和环境因素包括社会阶层、文化与亚文 化、团体、家庭等因素。 三、旅游购买行为分析的作用 　　分析旅游购买行为，具体作用表现在 三个方面： 　　1. 旅游购买行为分析是旅游市场营销 决策的基础 　　2. 旅游购买行为分析是旅游企业提供 个性化服务的条件 　　3. 旅游购买行为分析是旅游企业引导 购买行为的前提 应运而生的文化主题饭店 　　主题饭店是一种以鲜明的主题特色为核心的新型饭 店业态。文化主题饭店则是愈加彰显文化内涵的酒店。 　　　　　　　灵峰山庄是浙江大学的直属酒店。百年 　　　　　浙大为饭店的经营提供了丰富的文化素材。 　　　　　灵峰山庄特别重视和发挥校园文化的导向、 凝聚、激励和约束作用。浙大文化不仅体现在酒店氛围 中，还体现在酒店的产品、服务细节和设施设备上。 第二节　旅游购买行为分类 客房也可“拆零”购买 　　某三星级酒店地处沿海大城市火车站附近，考虑 到许多旅客缺少短暂停留的休息场所，试着推出钟点 房，初试客房利用率高达 120 % 。正式推出“钟点房” 后，标准房以小时计价出租，每小时租金仅为原房价 的1/6 ，开辟了专用楼层，经济效益十分可观。 　　近两年高考期间，全国 各地酒店适时推出了针对考 生的“钟点房” ，进一步扩大 了钟点房的范围，找到了客 房产品的新卖点，取得了良 好的经济效益和社会效益。 各国的带薪休假制度 　　荷兰人有世界上最吸引人的休假制度，只要是全职雇员， 每年都可享受至少24天带薪假期。此外，弹性工作制还为员工 提供了更多的选择。荷兰人的年假可以分多次休，很多企业还 发放专门的度假津贴。 　　欧盟各国普遍实行丈夫带薪产假，这一非常人性化的休假 制度受到了人们的普遍赞扬。 　　法国的假日很多，除了周末两天的休息日以外，每年还有 11天的法定假日，另外还有5周带薪年休假，总计140天。 　　在联合国工作，除了正常的休息日外，每月还可以有两个 工作日作为带薪休假，可以当月休，也可以攒在一起休。此外 还有每年一次的探亲假期，一般有一个月到6个星期的时间。 　　　　　　　　　　　　　　 资料来源： 第三节　旅游购买行为影响因素 红色井冈山带来红火的旅游 　　井冈山旅游的特点是红绿辉映，主题是红色旅游。 　　井冈山人在 1999 年率先提出了 “红色旅游” 概念， “ 红色旅游 ” 很快被开发为一个新的旅游产品，广为 旅游者所接受。2001年中国共产党诞辰80周年，井冈 山“红色之旅”异军突起，全年接待游客106万人次。 　　　　　　　　　　　　井冈山人积极探索 “ 红色 旅游 ”产品在境外市场的营销， 邀请韩国、奥地利等国家和中 国香港、澳门、台湾地区的旅 　　　　　　　　　　行商和旅游专家来井冈山采风 　　　　　　　　　　踩线。 资料来源：井冈山在线 “托起小太阳”的餐饮行销计划 　　某星级酒店餐厅经营一直很不景气。餐饮部员工 发现家长携儿童去餐厅就餐的现象很普遍，便向酒店 建议开设独立的少儿自助餐厅，此建议得到酒店高层 的赞同。经过调研后，酒店制定了“托起小太阳”餐饮 行销计划。内容包括：开设少儿自助餐厅，在餐厅内 设场地摆放玩具供儿童玩耍，推出儿童菜谱，把一些 食品做成动物造型，为就餐家长提供免费托儿服务。 经过精心的策划，儿童餐厅开业不久生意就很火爆， 还带动家长消费，业务量提高了45％，“托起小太阳” 餐饮行销计划取得了巨大成功。 　　3. 家庭生命周期 　　家庭生命周期分为六个阶段，