新式营销，比谁更丧.docVIP

新式营销，比谁更丧 　　4月28日，上海普陀区真北路一家商场地下一层的一间奶茶铺前挤满了人。 　　与其说他们在等奶茶，不如说他们是冲这样的菜单而来，“你的人生就是个乌龙玛奇朵”“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”“你是最胖的红茶拿铁”。 　　这是网易新闻和饿了么联手推出的一间只营业4天的快闪店―“丧茶”。这个概念原本只是网上流传的一个段子，但在创意代理公司有门互动的牵头下，经过两周多的时间，原本只存在于网络的吐槽落地变成了真的奶茶铺。 　　再早一点，4月19日，来自成都的创意团队“试物所”为乳业品牌新希望策划了一场营销活动。它在自己的微信公众号上发布了一篇《是时候，喝袋“没希望酸奶”了》的文章，还为这款“没希望酸奶”设计了一系列海报，主题是“哪些瞬间让你觉得生活没希望”。这篇文章的阅读数很快超过2万―通常这个公众号每篇文章的阅读量只有两三千。 　　更早之前，台湾一家名为“Moonleaf月叶”的奶茶店推出了4款“消极杯”，文案由Facebook上的网络插画家“消极男子”（同样因为写负能量段子而走红）撰写，也在社交网络上获得了大量关注。 　　这种负面情绪所折射的消极情绪，现在统统可以用“丧”（sàng）这个词来概括。很难说这个词是什么时候出现并流行的，但如今似乎什么东西只要搭上“丧”，都能成为流行。看看“悲伤蛙”“葛优躺”“懒蛋蛋”“咸鱼”的表情包有多么受欢迎就知道了。 　　“从去年下半年开始，网易新闻采用的沟通方式都是以对当下90后的洞察为出发点的。我们发现，从上半年开始，‘丧’逐渐被推到大众面前，已经成为一个比较显著的文化现象了，”网易新闻品牌主管马达对《第一财经周刊》说，“（既然）年轻人的情绪高点不明显，抓住他们的情绪弱点是一个办法。” 　　《马男波杰克》就被认为是一部典型的丧片，它于2014年8月22日在Netflix开播。作为“当代不快乐”的代表，“老天啊，我还是老样子，永远也不会开心”是主角波杰克―一名50多岁的过气情景喜剧演员―时常挂嘴边的台词。《纽约时报》对它的评论是：“在电视达到‘峰值’的这个时代……现在的喜剧主角想要在文化上形成辛普森和阿奇?邦克那样的影响力是十分困难的。不过对于他的死忠粉来说，马男波杰克达到了这种地位。” 　　霍克海默（Max Horkheimer）和阿多诺（H. Adorno）等20世纪的文化研究者已经为我们解释过文化如何商品化的过程。在中国，“丧”的商机，也很快被敏感且动作迅速的小商品制造商嗅到了。比如在淘宝上，你很容易找到?@些代表了“丧”的形象周边产品，不管是悲伤蛙的眼罩、抽纸盒，还是葛优躺T恤或咸鱼抱枕。 　　Simon在一家创业公司的市场部工作，他也在淘宝上买过一只咸鱼抱枕，按他的理解，“丧”是这样一种心态：人生好艰难啊，就这样吧。“‘丧’和自暴自弃、失败之类的词有强关联，一般还伴随着自嘲，”Simon说，“当然这种情绪可能和社会大环境有关吧，社会阶层板结，不可抗力太多，努力不能带来收获。” 　　但马达看到的是，“效果比我预想的好，证明了这样的营销思路是对的。” 　　与此同时，更多大公司也开始在这个营销方向上作出尝试。 　　今年1月24日，潘婷的官方微博一次性发布了9张“毒鸡汤”海报―“嫁出去的女儿，才不是泼出去的水呢！毕竟泼水容易，嫁女儿难啊！”“劝大家不要换了个造型，就到处问别人觉得哪里不同，不然你就会发现，原来根本没有人注意过你！”……这是潘婷发起的以“强韧开年”为主题的新年营销活动的一部分。 　　“潘婷希望更多地获得年轻人的好感，但现在的年轻人不太喜欢一本正经的说教，所以和他们沟通，最好是放下身段，不要那么端着。”宝洁美发护发类传播与公关总监王虹告诉《第一财经周刊》，“去年我们就发现‘毒鸡汤’在年轻群体中越来越受欢迎，心灵鸡汤的效果可能反而不好了。” 　　结果没有让王虹失望（微博及微信平台发布内容9天内总阅读量2100万，互动量10万），通过微信公众号发起的“毒鸡汤”征集活动也收到了超过1000条投稿，随后发布的一个HTML 5更是获得了平均1分44秒的停留时间，王虹说这是平均停留时间的3倍，“说明大家喜欢潘婷煲的毒鸡汤。” 　　这9条段子并不是出自专业创意代理公司，而是来自一个叫林育圣的台湾男生，他在Facebook上开设的主页“每天来点负能量”目前已经积攒了71万粉丝―在品牌和创意代理公司那里，这样的人被称为关键意见领袖（KOL）。如今这些更个人化的内容制造商正在揽走原本属于代理公司的一部分生意。 　　从2015年6月开始，林育圣坚持每天写一条负能量语录，3个月后，他的主页的粉丝数出现暴增。“如果再早几年，我可能也不会火。我觉得跟大家的幽默感有关―在过去，大家似乎不太开得起玩笑，甚至还会觉得这是攻击，但现在还可以。” 　　品牌很快