BI公司医药代表激励问题.doc

BI公司医药代表激励问题 第2章行业背景及BI公司概况 2.1行业背景 2011年之前，全球医药市场已进入了长达近10年的增长减速期，专利保护 过期，仿制药大行其道，价格下降，这些因素都导致了市场增速放缓。而刚刚 过去的2011年，整体药品市场却出现回暖趋势，IMS（艾美仕市场研究公司， 全球领先的为医药健康产业提供专业信息和战略咨询服务的公司）预测2011年 全球药品市场将增长5%－7%，达到8800亿美元，超过2010年4%－5%的增长 率。缘于中国的人口数量、人才优势和医保覆盖面扩大等有利因素，跨国制药 企业已将中国视为比巴西、俄罗斯、印度更具发展潜力的新兴市场。中国将成 为全球继美国和日本之后的第三大医药市场，2011年中国医药市场规模将增长 25%―27%，达到500亿美元。美国仍将是最大的单一药品市场，2011年预计增 长3%―5%，达到3200亿―3300亿美元。日本紧随其后，将有5%―7%的增长， 加拿大和欧洲主要国家的市场整体将增长1%―3%。 目前，全球仿制药的增长速度远高于医药行业整体发展速度，仿制药市场 份额已从2005年的30%上升至2010年的46.7%，年平均增长10%―15%。其中 新兴市场的仿制药市场份额已经达到80%以上。未来几年专利药品的大规模到 期、仿制药的迅速跟进，将进一步加剧医药市场的激烈竞争。这种竞争既存在 于外资对外资之间，也存在于外资对内资、内资对内资之间。现阶段，国内的 药品销售问题由于许多复杂的原因，引起了全社会的关注。一方面，媒体对药 品购销中存在的诸多问题，做了广泛而深入的报道，舆论对医药代表这个职业 有比较负面的评价；另一方面，政府的监管逐步深入，通过招标和行政指令， 药品的价格大幅度的下降，行业利润空间进一步压缩。医药代表随着在中国医 药市场改革的浪潮起起伏伏，在日益艰难的工作环境中为国人的健康事业不断 做着贡献，同时也为实现自身的价值而努力奋斗着。5 2.2 BI公司概况 2.2.1 BI公司在华发展情况 BI中国制药公司是德国BI公司的在华独资企业。德国BI公司成立于1885 年，是全球最大的私人制药企业，产品涉及呼吸领域、心血管领域、内分泌领 域和肿瘤领域等诸多品种。经过百年的发展，BI公司的足迹已经从德国莱茵河 畔延伸向全球40多个国家和地区，并跻身全球前二十大制药企业之列，且连续 多年获得高于市场平均水平的快速增长。2010年全球销售收入126亿欧元，在 50多个国家拥用142家子公司，员工近41500名。BI公司1994年正式进入中 国市场，成立了上海BI药业有限公司。2002年，公司位于上海张江高科技园区 的工厂正式落成。张江工厂引进了世界先进的制药设备，设计和管理标准可以 和任何其它国家的BI工厂媲美，工厂严格按照国际GMP标准生产。BI中国的 总部设在上海，在北京、广州、沈阳、成都、南京、杭州等地设立了分公司， 共拥有2000多名员工，业务范围遍及全国各主要省市和地区。公司不断将新的 药品和疾病治疗方案带给中国的患者，BI的优秀产品在市场上获得了广泛认可 的同时，也造福了千万患者。 90年代后期，BI公司的原研制药品氨溴索在中国上市，其化痰的安全性与 疗效很快受到临床医生的广泛认可，也因此快速进入了国内各大、中型医院， 公司销售收入迅速提高。随着公司在华利润的增长，在此期间，公司员工的福 利与收入处于同行业的中等偏上水平，对员工有较强的吸引力。进入10年代后 期，国内企业陆续推出不同规格、不同剂型、不同价格的仿制品，越来越多的 竞争者来参与化痰药市场这一块蛋糕的争夺，BI公司的氨溴索面临着竞争对手 的强烈冲击，销售增长速度开始放缓。公司管理层意识到丰富的产品线和治疗 领域是公司持续快速增长的保证，因此BI公司在中国又陆续上市了用于治疗原 发性高血压的替米沙坦片、溶栓药阿替普酶、治疗帕金森的盐酸普拉克索片、 治疗慢性阻塞性肺炎的噻托溴铵粉吸入剂，这四枚重磅炸弹在各自的治疗领域 均产生了巨大影响，公司期待借此实现销售业绩的再次腾飞。新药上市，还处于投入期或成长期，医院覆盖和学术推广都需要大量的人 力物力，这时处在一线工作的医药代表的积极性成为决定胜败的关键，用什么 样的激励机制来提高医药代表的积极性成为管理层最为重视的问题。 2.2.2 BI公司销售部门组织架构 销售人员是连接企业与顾客的纽带，是利润的直接创造者，在将产品送达 顾客的过程中，用产品和服务满足了顾客的需求。面对中国市场之博大，区域 特色之迥异，运营环境之复杂，市场发展之瞬息万变，销售部门采用何种组织 架构就显得尤为重要。如果公司产品单一而客户所处的地域比较分散，一般采 用分地区安排销售队伍的结构。如果公司产品种类多，而针对的客户类型比较 少而集中，那么可以按客户类型来制定销售人员的组织结