《 电子商务销售渠道管理资料（ 25页） 》.ppt

公司的定位： 四、 理论上销售渠道的划分 五、 目前消费品市场实战销售渠道的划分 （一）传统销售渠道 2、传统销售渠道结构示意图 3、厂家细分传统渠道示意图（例） 1、定义： （1）、销售量大具潜力或具有极高知名度的终端销售客户 （2）、卖场、超市、量贩、百货、购物中心、便利店 3、现代销售渠道结构示意图 4、现代销售渠道常见终端业态模式： 5、现代销售渠道终端分类（KA客户）： （1）、 全球性重点客户（Global Key-Account）： 拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。 如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花等 （2）、全国性重点客户（National Key-Account）： 跨省发展、拥有多个门店、影响力较大的大型连锁零售机构。 如：上海华联、上海联华、农工商、物美、大润发、好又多、乐购、 苏果、万佳、新一佳、快客、可的等。 （3）、地方性重点客户（Local Key-Account）： 在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。 如：杭州家友、成百、三江、太原金虎、京客隆、36524、物美等等。 3、网络营销渠道结构示意图 销售渠道的发展趋势展望 1.发展的总体趋势 （一）渠道运作：以终端市场建设为中心 （二）渠道支持：由机械化转向全方位发展 （三）渠道格局：由单一化模式转向多元化 （四）渠道结构: 扁平化，更接近消费者 2、渠道发展的必然性 （1）经过多年的循环改进，内部生产管理方面，行业中的优秀企业已经做得相当完善，内部生产力的提高空间已经非常小了。而另一方面，庞大的营销渠道体系，其花费的成本占到企业总成70~80% ，蕴藏着非常大的改善空间。 （2）根据专家统计，达到同样的利润增长，降低渠道成本与提高销售额两种方式相比，前者付出的代价，只是后者的1/10。 4.渠道变革过程中的冲突原因和形式 （1）渠道冲突的表现原因 新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。 a.传统渠道的抵制。传统经销商不合作直接导致了网络渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时举步维艰。零售业巨子沃尔玛(Wall--Mart)作为传统渠道的代言人说过，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。。流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的冲突不可避免了。 b.渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。彼此之间的摩擦是必然的。 c.原有渠道管理模式及人员在置换过程中和新型互联网渠道的要求冲突。 （2）渠道冲突的表现形式　 新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突常有以下几种形式： a.网络中间商与传统分销商之间的冲突。 b.核心企业与传统分销商之间的冲突。 c.核心企业与网络中间商之间的冲突。 多元化的渠道整合是渠道发展的未来 1.完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系 高效的配送、运输和仓储是新型销售渠道的基础。专业配送公司的存在是国外网络渠道发展较为迅速的一个原因所在，在美国有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。 2.实行多元化的营销渠道模式整合 充分利用直销，电话营销等模式，发展线下对接销售渠道，以多元化推动产品迅速占领市场。 3.构建合作伙伴型营销渠道关系 整合利用原有营销渠道的资金、网络、仓储配送优势，进行线上线下商品的差异化销售，以降低初期新型市场渠道建设的难度。 4.构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统　渠道整合会产生渠道之间业务的分流，完善的客户和渠道衔接管理系统是高效运作的保障，以保持和改善客户体验。 我们要做成功的渠道整合者 从市场的角度看，这种新型渠道冲突并不是网络营销渠道与传统渠道间的竞争，而应理解为一种不友好的合