游客对常德市博物馆感知实证探究.doc

游客对常德市博物馆感知实证探究 　　【摘要】博物馆是城市重要的旅游吸引物，然而，当前我国博物馆在经营过程中忽视了游客对博物馆的感知，一定程度上影响了游客的满意度。文章以常德市博物馆为研究对象，对游客的人口统计学特征、游客获取信息的渠道、游览动机、游览后的感知评价及满意度进行了分析。结果发现：常德市博物馆的游客以省内中青年为主，常德市博物馆的营销手段过于单一，高总体满意度与低重游度并存。在此基础上文章提出了一些建议。 【关键词】旅游；博物馆；感知 博物馆在漫长的历史进程中，始终与人类的社会文明紧密联系在一起，因而博物馆在人们的文化生活中占据了至高的位置，成为社会教育的重要基地和人文旅游的热点场所[1]。近年来，随着城市旅游的日渐兴起，博物馆的旅游功能日益突出，逐渐成为展示城市独特历史文化，提升城市文化旅游吸引力的重要载体。与此同时，博物馆旅游受到了越来越多的重视[2]。当代博物馆的工作重心不再停留在对藏品的保存和研究上，而是以人为本，突出为公众和社会发展服务。因此，建立一个鲜明、独特而富有吸引力的形象，对于博物馆建立自身优势，提高知名度、美誉度、忠诚度以及积极引导潜在游客的行为决策来说，都具有推动作用。新时期博物馆旅游的研究既可以丰富我国旅游产品的类型，提升我国旅游产品的文化品位，又可以对转型时期文博业的可持续发展作有益探索，因此博物馆旅游有巨大的开发前景和研究价值[3]。 一、理论研究与文献综述 （一）博物馆的功能 随着博物馆的不断发展，博物馆的社会功能从过去的以收藏为主导转化为以社会教育为主，收藏、教育、研究、娱乐并重，今天的博物馆可以是一收藏中心、研究机构，也可以是一个传播知识的学校，或是一个提供休闲娱乐的场所（如常德诗墙）。我国的一些学者认为博物馆具有收藏、研究、教育的基本功能。欧美比较通行的是博物馆的“3E”功能，即“教育国民、提供娱乐、充实人生”（Education、Entertain和Enrich）。在最近的几十年中，博物馆的教育功能得到空前的发展，特别是在知识更新日益加快的今天，博物馆成为进行成人继续教育的好场所，同时也成为辅导学校教育不可缺少的生动的校外课堂。博物馆的教育工作是博物馆与观众交往的一种重要形式。从广义教育的角度看，单纯的娱乐几乎是不存在的。而单纯的教育，由于其枯燥乏味和带有强制性的特点也不受人们欢迎。“融知识性，趣味性，娱乐性”于一体已成为众多教育设施和娱乐设施共同拥有的口号与追求的目标。“寓教育于娱乐之中”已成为众多博物馆工作人员的共识。许多观众来博物馆是希望凭借赏心悦目的游览消除疲劳、陶冶性情、焕发精神，以获得文化生活享受的满足[4]。 （二）博物馆的旅游相关研究综述 博物馆作为一类旅游吸引物很早就引起了国外旅游学者的注意，上世纪20年代末就有学者对博物馆游客信息收集行为展开研究。早期对博物馆旅游的研究主要集中在博物馆存在的问题和不足、博物馆游客的行为和心理倾向以及博物馆与旅游的关系上。如Gilman（1916）博物馆经营的不足进行了探讨[5]；Robinson（1928）研究了博物馆游客行为以及博物馆经营存在的思想问题[6]；Melton（1933） 对博物馆的内在环境、陈列的布局以及游客的行为三者之间的关系进行了研究[7]。Prince et al（1985）认为潜在游客对博物馆的形象感知是影响其前去参观的重要原因 ；Richard Prentice（1998）对游客参观博物馆后的回忆进行了研究；Roger Vaughan（2001）对游客感知的博物馆形象进行探讨[8]。 国内真正意义上对博物馆旅游的关注始于20世纪九十年代末期，学者们开始探讨博物馆应与旅游业融合能获得更好的效益，张广瑞最早提出博物馆与旅游业携手，以求得更好的发展，之后博物馆旅游研究越来越受到学者关注。陆建松（1997）认为博物馆作为都市旅游设施有着独特价值和魅力，应从都市旅游的角度来发展博物馆事业[9]；苏东海（2000）认为文博事业与旅游业应该通过克服行业隔阂、建立协调机制以及合理分配旅游收益等途径实现两者相互促进、优势互补[10]；杨丽（2003）就我国博物馆特色旅游开发进行了分析，提出博物馆作为一种高品位的特色旅游资源，应加强人员培训，扩大宣传与促销，大力开发特色旅游产品和各类娱乐参与式旅游项目[11]；周玮、沙润（2006）依据遗产经济学原理，通过分析国内民俗博物馆旅游开发现状，提出我国民俗博物馆旅游开发的原则和建议[12]；李伟（2009）则通过研究博物馆免费开放后出现的新形势、新问题，结合河南省博物馆资源的实际情况，探索建立博物馆旅游开发与管理的长效机制[13]。陈桂洪等（2010）对国内博物馆的研究进展进行了综述[14]；沈艳（2011）提出事业型博物馆要向服