第10章：广告媒体研究.pptVIP

第十章 广告媒体研究 §10.1 广告媒体的分析方法 §10.2 广告媒体研究 §10.3 广告媒体策略 §10.1 广告媒体的分析方法 一、广告媒体的内涵 1. 什么是广告媒介 “媒介”又称“媒体”，媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为：“中间的”、“手段”或“工具”等。 所谓广告媒体就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具，它是信息的载体。 2. 广告媒体的作用 广告媒体的选用直接决定广告目标能否实现 广告媒体决定广告是否能够有的放矢 广播媒体决定广告内容与采用的形式 广告媒体决定广告效果 二、广告媒体的分类 1. 按照媒体的物质自然属性分为： 印刷媒体：如报纸、杂志、挂历、书籍、海报、传单、票证、标签等。 电子媒体：如广播、电影、电视、电话、传真机、录相、电子显示屏、电动广告牌等。 户外媒体：如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。 邮寄媒体：如销售信、明信片、订购单、商品目录等。 销售现场媒体：如橱窗、招牌、门面、装潢、模特等。 流动媒体：如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。 2. 按接收者的感觉角度可分为： 视觉媒体：包括报纸、杂志、ＤＭ、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗、实物和交通等。 听觉媒体：包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。 视听两用媒体：主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。 3. 按媒体影响范围分为 国际性广告媒体 全国性广告媒体 地方性广告媒体 4. 按接受类型分为 大众化媒体 专业性媒体 5. 按媒体传播信息的时间分为 瞬时性媒体 短期性媒体 长期性媒体 6. 按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度可分为 计量媒体 非计量媒体 7. 按传播内容分类 综合性媒体 单一性媒体 8. 按照与广告主的关系可分为 间接媒体 专用媒体（或称租用媒体与自用媒体） 三、各种媒体的特性 （一）报纸广告媒体的特点 报纸是以刊载新闻信息为主的、公开发行的定期出版物。 按出版频率分：日报、周报、晚报和早报 按内容分：综合性报纸和专业性报纸 按覆盖面分：全国性报纸和地方性报纸 1. 报纸广告媒体的特点 传播范围广 传播速度快 选择性强 传播信息详尽 简便灵活 可信度高 便于受众存查 2. 报纸广告媒体的缺点 时效性短 注目率低 印刷效果欠佳 感染力差 （二） 杂志广告媒体的特点 杂志是刊登某一方面或某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的出版物。 一般从规格、出版频率、内容与市场等几方面分类考察。 1. 杂志广告媒体的特点 针对性极强 有效期长 广告对象理解度高 广告内容含量大 印刷精美 2. 杂志广告媒体的局限性 灵活性小 成本费用高 受众局限 （三） 广播广告媒体的特点 广播广告媒体是利用电波把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。 根据传播手段，广播可分为 无线广播 有线广播 数据广播 1. 广播广告媒体的特点： 传播速度快 覆盖面广 灵活性强 成本低廉 移动性强 2. 广播广告媒体的局限性： 广告信息易逝 形象性差 （四） 电视广告媒体的特点 电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影像。 1. 电视广告媒体的特点： 形象生动，说服力强 辐射面广，渗透力强 传播迅速，时空性强 直观真实，理解度高 表现手法多样，艺术性强 2. 电视广告媒体的局限性： 信息时效短 信息量相对较小 广告费用高 选择性低 （五）网络广告媒体的特点 国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。 Internet是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播科技的最高水平。 1. Internet媒体的特征 范围广泛 超越时空 高度开放 双向互动 个性化 多媒体，超文本 低成本 2. 网络广告媒体的特点： 覆盖范围广泛； 信息容量大； 信息交互传递； 形式多样； 广告投放准确； 动态实时； 易统计性； 广告投入效率高。 3. 网络广告媒体的局限性： 硬件要求高； 上网费用居高不下； 主动性差； 视觉效果不佳 （六）户外广告媒体 1. 我国主要的户外媒体形式 2. 户外广告媒体的特点 重复出现，强化印象 成本低廉 选择性强 3. 户外广告媒体的局限性 广告信息量有限 媒体形象较低 （七）交通广告媒体 1. 交通广告媒体的特点 易引起受众注意 成本低廉 选择性较好 2. 交通广告媒体的局限性 受众范围有限 信息容量小 不能引起立即购买 （八）直邮广告媒体