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雷达图法在识别企业竞争优势及战略规划的应用——以G移动公司为例 许贤秋 纪能文 中国移动通信集团广东有限公司中山分公司 X 关注成功！ 加关注后您将方便地在 我的关注中得到本文献的被引频次变化的通知！ 新浪微博 腾讯微博 人人网 开心网 豆瓣网 网易微博 摘????要： SWOT分析是战略管理中广泛应用的企业竞争态势分析工具, 在实际使用过程中, 容易变成优势、劣势的无序堆积, 或者只包含静态分析、忽略发展变化规律性而采取过于激进的战略。而雷达图作为一种可视图形的评价方法, 能够用定量指标较好地反映出定性问题, 以弥补SWOT竞争战略分析中缺乏动态、定量分析的缺陷。本文以G移动公司为例, 深入探究基于雷达图法的战略转型规划过程, 以期能够为其他企业战略规划中的竞争态势分析提供借鉴。 关键词： 雷达图; 战略转型; SWOT分析; 战略地图; 一、理论综述 SWOT分析是战略管理中广泛应用的企业竞争态势分析工具, 在实际使用过程中, 容易变成优势、劣势的无序堆积, 或者只包含静态分析、忽略发展变化规律性而采取过于激进的战略。本文引入雷达图评估方法作为竞争态势分析的辅助工具, 利用雷达图定量分析定性问题等特性, 弥补SWOT竞争战略分析中缺乏动态、定量分析的缺陷。 二、G移动公司的宽带业务战略转型规划 中国移动通信集团G分公司 (以下简称G移动公司) 自2013年底获得固定网络业务运营牌照以来, 以成本领先战略为突破点, 家庭宽带客户市场份额达15%、但因投产前网络侧、市场侧投入较大, 连续三年单业务的息税前利润贡献为负, 相对于某竞争对手宽带区域市场份额71%、宽带收入贡献超40%仍有较大的差距。根据集团公司的“大连接”总体战略目标, 如何突破宽带业务竞争及财务困境, 成为了G移动公司迫在眉睫、事关企业转型发展的重要战略任务。 G移动公司以战略地图为框架, 选取关键评价指标并借助雷达图法, 将自身及其竞争对手视为一个系统, 充分研究他们在要素、结构及活动过程方面的优劣势、分析组织保持竞争优势所特有的核心能力、外部环境因素是如何通过改变竞争双方优劣势对比从而产生机会和威胁的, 将分析结果充实成为可持续的发展状态, 再将战略选择结果按照战略地图四个层面整合, 最终通过因果关系链把4个层面战略要素串连起来, 运用战略地图清晰描述公司战略, 最后整合形成具体的战略行动方案。 (一) 引入雷达图评估企业的竞争态势 根据战略地图四个维度的因果关系链分析框架, 公司管理层、财务部、宽带运营中心经理人员和业务骨干组成工作小组, 从现有标杆数据库中, 选取28个关键指标, 引入雷达图法, 综合评价指标的纵向变化规律及其与竞争对手的比较。具体分析步骤如下: 1、标准化指标数据 标准化处理后的指标数据如表1所示。 表1 宽带业务关键评价指标 ?? 下载原表 表1 宽带业务关键评价指标 ?? 下载原表 2、根据评价指标依次顺时针绘制雷达图 尽管传统雷达图法存在特征向量随评价指标排列顺序不同而不同, 但是本文评价指标已经按照战略地图框架及重要性排序, 因此使用传统方法也可以得到客观、准确的量化评价结果, 如图1所示。 图1 雷达图综合评价 ??下载原图 图1 雷达图综合评价 ??下载原图 3、计算雷达图的特征向量、评价向量以及综合评价值 提取图形的面积Ai和周长Li作为特征向量, 图形面积越大, 总体优势越大, 当图形面积一定时, 周长越小, 各方面的发展越协调;反之, 结论相反。 式中:nij表示第i个对象的第j项评价指标;a=360/k, k表示指标数。 构造评价向量vi=[vi1, vi2], vi1为面积评价值, 其数值越大, 综合水平越高, vi2为周长评价值, 表示与相同周长的圆面积相比, 其数值越大, 均衡程度越好。 构造函数计算综合评价值, 即: 按照上述步骤, 计算结果如表2所示。 表2 2015年-2016年纵向综合评价数据 ?? 下载原表 与竞争对手比较中, 由于评价对象和评价指标数量较少、且评价对象指标间的差异较大, 直接通过雷达图中即可直观、清晰看到比较结果, 故无需再通过定量计算来定性描述对比结果。 4、雷达图评价结果 从时间变化趋势上看, 业务发展综合水平在逐年改善, 但是随着客户规模的快速增长, 指标间开始严重失衡;跟竞争对手相比, 网络品质和产品类型与处于市场领先地位的D公司相比尚存在较大差距, 具体见图3。 图3 雷达图综合分析结果 ??下载原图 图5 战略地图 ??下载原图 5、寻找客户满意度和续费率指标的关键驱动因素 由于进入宽带市场较晚以及具有规模经济的行业特质优势, G移动公司当前主要采取低价策略参与竞争, 但是其业务发展具有规模经济还是规模不经济, 关键看存量客户保有, 大进大