网络营销学第2章 网络市场环境分析.pptVIP

根据有关因素与企业市场营销活动的相关程度，企业的整体市场营销环境一般可划分为三个层次： 1)企业内部微观环境 (2)企业外部微观环境 (3)宏观环境 (2)阅读信息、识别并整理相关信息的人员。 (3)评估企业发展方向和结果的人员。 (4)分析及优先考虑战略重要性的人员。 (5)理解并针对战略上的关键点采取行动的人员。 企业的宏观环境主要包括人口、经济、物质、技术、政治、法律、文化、自然等因素；而微观环境包括企业本身、供应商、中介机构、用户、公众等因素。两大环境因素相互作用、相互制约，企业在生产经营时必须对这两大类环境因素密切加以重视与观测，才能在未来竞争激烈的商战中立于不败之地。 3.为什么要调查竞争对手的用户?有哪些方法可使用? 4.请就本章所研究的宏观环境因素，分析它们如何会影响到今后的电脑销售? 二、利用互联网研究竞争对手 在互联网上的虚拟空间中研究对手，从理念上来说，与传统市场上的做法基本是一样的，但由于网络技术的特点，它也与传统的方法有很多不同之处。下面13种方法被广泛用于网上搜寻竞争对手的信息。 (1)选取关键词和搜索引擎 (2)查询对手网址 (3)了解主要竞争对手,核检主要竞争对手信息 (4)通过贸易组织和行业协会了解信息 (5)从个人主页上搜索信息 (6)网上调查对手的用户 (7)加入新闻组、阅读邮件列表 (8)搜索企业信息栏目 (9)搜索和研究新闻标题 (10)以个人名义进行信息检索和信息研究的个人化(11)分包信息调研 (12)长期进行在线研究 (13)加入论坛 　　　　　　小结 营销环境是由能影响企业有效地为目标市场服务的所有力量和行动者组成。在那里，企业从中可以寻找到市场机会，了解竞争对手的一举一动。企业的营销环境分为宏观环境和微观环境。 思 考 题 1.网络营销环境和传统营销环境的区别有哪些? 2.用互联网对一家公司(商业企业、工业企业或网上企业)进行营销环境调研。 * 出版社 科技分社 网络营销学 第2章　网络市场环境分析 一、宏观环境概述 1)宏观环境的概念 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变数。 第一节　宏观环境分析与研究 图2.1　影响企业的宏观环境变量 2)宏观环境研究的类型 环境研究包含阅读信息与搜寻信息两方面内容，实际上小至餐桌旁的小叙，观察到一个愤怒的顾客；大到一次正式的市场研究项目或情景训练，都可以进行环境研究。最好把环境研究视为一个过程，各种有关环境的信息收集在一起，评估后融入每日的决策和长期的战略规划中。 表2.1　环境研究的类型 二、互联网网上环境研究 1)正式环境研究的内容 (1)传统的环境信息的来源，包括： 媒体：期刊、报告、书本、杂志、简讯、报纸、广播及电视 会议：专业会议、行业会议、董事会 个人：同事、朋友及雇员 2)进行环境研究分析的步骤 审查环境影响因素。 评估环境的实质。 通过结构分析，选出关键环境力量。 认清竞争中的地位。 发现关键的机会与威胁。 确定战略地位。 三、一般环境分析系统的构成 1)社会文化环境 社会文化环境是由人们的态度、兴趣、价值观、习惯、信念标准、生活方式、审美观等组成，它对人们对产品和服务的喜好起着十分重要的作用。 2)政治和法律环境 政治和法律环境对产品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等都有重要影响，必须严格依法执行。法律因素已越来越复杂和多变地影响到企业经营。各级政府及非政府机构的规定、公众和消费者都会影响着决策过程。 3)经济环境 经济环境包括通货膨胀、利率、价格、投资、储蓄、收入及就业率等因素。这些因素对消费者购买力和消费模式都会产生直接的影响。 4)技术环境因素 在产品研究、制造和销售等方面的技术进步使每天都有新产品和老产品淘汰。技术因素已成为决定市场研究和营销策略的最强有力的因素，也是决定人类命运的重要因素之一。 5)自然环境因素 在过去的几十年里，石油的短缺，污染的增加和能源价格的上涨都显著地影响着消费者的生活方式及消费欲望；臭氧的减少及全球生态系统的恶化都对营销方式产生极大影响。 第二节　网上消费者行为分析 互联网及其他互动技术的出现增强了企业与顾客保持良好关系的能力。本节分别从网络时代消费趋势和网上目标顾客具体需求特征探讨消费者行为。 一、网络时代的消费行为分析 当今企业正面临着前所未有的激烈竞争。市场正由卖方垄断向买