体育经济学(第二版)第05章体育无形资产与体育赞助.ppt

* * 高等教育出版社 Higher Education Press 第五章 体育无形资产与体育赞助 目录 预备理论知识 第一节 体育无形资产 第二节 体育赞助 预备理论知识 在知识经济社会，以知识储备为基础形成的无形资产是第一生产要素，在经济运行中，它可以配置其它生产要素，包括对资本的配置。 崛起的“第一生产要素”：无形资产配置资本 无形资产是无形固定资产的简称，是指不具有实物形态而主要以知识形态存在的独占经济资源，它是为其所有者或合法使用者提供某种权利或优势的固定资产。这种资产应用得当可创造收益”。“无形资产包括知识产权、秘密信息、特许经营权、商誉等”。 无形资产的界定 无形资产的组成要素 无形资产 知识产权 技术秘密 经营秘密 特许 经营权 商誉 1.无形资产的开发成本 2.无形资产的有效期限 3.无形资产的技术成熟程度 4.无形资产的实施率 5.无形资产的有效市场占有率 6.相关有形商品的生命周期 7.技术进步和市场竞争 8.无形资产收益及创利情况 9.无形资产转让的次数。 10.无形资产交易的结算方式 无形资产的评估 赞助是以“注意力”为外在形式，以无形资产为资源，以支持和回报为内容，以利益交换为核心，以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业互利行为。 赞助 赞助供给主体的收益包括：名望收益；由此在社会上和市场上的所赢得的“注意力”资源，这种资源对企业在随后的市场活动中产生的影响市场的能力；其次，企业因此在以后的经营活动中可能获得的种种便利而增加的收益。所有这些收益的总和构成赞助供给主体的收益（R1）。 赞助 赞助的收益 赞助出去的那部分财富损失、寻找赞助需求主体的信息成本、在不与赞助需求主体直接联系的前提下，委托赞助中介的委托成本、为赞助行动的抉择和实施所发生的时间成本与机会成本等。用C1代表赞助供给主体的所有成本。 赞助 赞助的成本 能够促使或诱发赞助行为发生的路径 政府可以在税收政策上以诱成和迫成两个方向上去发挥作用。 激励基础就一定是从赞助主体的需要和他的理性预期为分析的出发点。 对于赞助的宣传和信息应充足。 赞助的荣誉性。 赞助 赞助形成的机制 第一节 体育无形资产 依附体育产品的生产、交换过程，具有体育特质的，受某一主体控制的，不具有实物形态并能持续的为所有者或经营者带来经济利益和其他收益的资产。 体育无形资产的概念 （一）稀缺性 （二）生产性 （三）增值性 （四）资产贬损的异质性 （五）市场供给缺乏弹性 体育无形资产的性质 （一）体育标志 （二）非专利性体育专有技术 （三）体育比赛表演的转播权和报道权 （四）体育团队和明星的声誉形象 （五）运动员人力资本 体育无形资产的内容 体育无形资产的分类 资源型 商誉 人力资源 权力型 物产权 行为权 知识型 专利技术 专有技术 产品知名商标 不可确指 商誉 可确指 专利权 商标权 俱乐部名称 按性质分类 按能否确指分类 非法定 体育专门技术 法律保护 赛事名称 赛事徽记 赛事旗帜 吉祥物 按是否受法律保护分类 无期限 奥运赛事品牌 体育组织名称 标志的专有权 有期限 场馆租赁权 赛事冠名权 标志使用权 按是否有期限分类 （一）体育无形资产的交换价值是随着体育产品社会影响力的提高而提升的 （二）体育无形资产的交换价值具有很强的时效性 （三）体育无形资产的交换价值具有不确定性 （四）体育无形资产产权归属的公有性 体育无形资产的特点 体育场馆及设施的租赁权、土地使用权，从所有权上看，它们都属于国有，其产权的经营，基本上都有一定的时间限制，为非永久性的产权转移，故其价格形式多为“租赁费”“占用费”。 一般来说，确定租赁费额和占用费额，主要应考虑两方面因素： 1.国有体育无形资产客体的状况 2.国内外的需求状况 体育无形资产的评估与定价 资源型体育类无形资产定价 作为一种特殊产品（商品），知识产品的价值量不能像一般商品那样直接以它所耗费的社会必要劳动时间来计算。 一般来说，知识产品的价值量应包括以下三个部分： 1.转移的价值部分 2.必要劳动所创造的价值部分 3.剩余劳动所创造的价值 体育无形资产的评估与定价 知识型体育类无形资产的定价 权利型体育类无形资产价格确定的基本思路是：分别评估某一种体育特许权带来的收益和付出的代价，其现值的差额就是这种体育特许权益的价格。体育特许权估价的方法可分为两类： 一类是根据资产经营的目的和要求，运用一种或几种资产评估方法进行估价。 另一类是以卖方市场为依据，把买方可能出的最高价作为销售定价。 体育无形资产的评估与定价 权利型体育类无形资产的定价 第二节 体育赞助 体育无形资产产权交易的特点 1.交易过程中实现所有权和使用权的分离 2.体育无形资产交易不是一次完成 3.体育无形资产交易无统一价