中旅商业大夏营销方案.docVIP

中旅商务大厦营销策略建议 写字楼的市场营销在经过一浪接一浪的“功能大比拼”后，其思路似乎越来越窄，发展前景也愈来愈模糊，对此，我司认为，只有紧密结合市场状况及目标客户的发展趋势，对项目进行全局性的思考，方可使本项目更具竞争力与生命力。在此过程中，我司将着重把握以下策略原则： 开发模式是基础： 寻找最切合项目实际的开发模式，创造并把握市场的机会点； 创新能力是灵魂： 以创造性思维提纯项目的核心概念； 整合资源是保障： 围绕核心概念，制订项目由整体到局部的、全方位的创新及提升方案； 本建议书将围绕以上三个原则，对中旅商务大厦的营销推广策略及执行进行阐述，并制订了项目销售阶段的前八个月（3－10月）的推广计划，在此将其形成文本，以供双方协商、调整。 项目核心概念的思考过程： 1、目标客户分析： 1.1 目标客户模式分析： 　　 　　 　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　 以上为本项目的目标客户模式，其中，阴影部分为设定的重点目标客户，由图可见，目标客户组成有以下状况： 小规模中文化含量： 正在起步和发展阶段的私人性质的小公司。 小规模高文化含量： 视创造力为发展源泉的自由职业者和居家办公者。 举例：记者、经济人、摄影师、计算机编程员等。 中规模中文化含量： 公司形式传统，以创造与传播时尚潮流为荣的企业。 如：化妆品、服装设计、品牌服装代理、文化、传媒、网络公司及贸易公司、外资公司驻华机构等。 中规模高文化含量： 其特征与B类相似，但由于分工的需要，员工数量较多。 举例：室内设计公司、IT业、广告、影视制作公司等。 1．2 目标客户特征分析： 共性： 成长型的公司 阐释： 这一发展阶段的公司也许没有雄厚的资金实力，也许缺乏完善、严谨的管理体制，也许规模较小，有的仅是数人甚至是个人工作室，但是他们是一个积极上进的整体，对工作的态度相比大型公司的员工更投入，更执着，他们往往将工作作为一种乐趣，一种个人价值观的寄托；但是，他们也排斥沉重的体制，不愿受过分地束缚，不愿意受压抑，追求一个完全不同与传统的工作环境。 理性需求特征： 便利的交通条件； 齐全的周边配套； 完善的配套设施（如：电话线的数量、是否有宽带、会所等）； 周到的物业管理； 适宜的费用（如：售价/租金、管理费）； 品牌形象（如：是否具有一定的档次）。 感性需求特征： 轻松愉悦的工作环境； 活跃积极的工作氛围； 和谐融洽的团队协作； 简单的人际关系； 崇尚创造力及创新精神。 2、项目开发模式： 2．1 传统的开发模式： 上图为传统的写字楼开发模式，即高性能价格比、低文化含量始终是现今所有写字楼所关注及强调的核心。 试举例：新达城广场（对比盘） 楼盘 新达城广场 地址 广州大道北与水荫路交界处 发展商 广州利诚房地产开发有限公司 售价 写字楼均价8340/m2，公寓均价6460/m2㎡ 户形面积 写字楼77-132m2,公寓39-81m2㎡ 管理费 13元/m2 实用率 72% 回报率 5-7% 景观 天河北众写字楼，天河体育中心，东风公园 布局安排 1-5层大型商场、6层会所、7层转换层、8-30写字楼和公寓 硬件配置 四部电梯，豪华会所，保安 软件配置 提供酒店式服务，保安管理、家政中心 特点 集办公楼、单身公寓（SOHO）、商场为一体的智能化大厦，办公时间不受限制，业主可免费进出东风公园（市政园林5万m2） 对于中旅商务大厦，仍然一味坚持高性能价格比，即物美价廉，则存在诸多的不利因素： 在本项目推出时，由于以往销售业绩不佳的历史，容易导致客户信心不足，产生怀疑，诸如：资金不足，急于回笼等，从而，影响项目形象再次塑造。 在同比竞争中，本项目并不占有优势，甚至在某些方面处于下风： 地段： 尽管项目位于天河东路一带，由于前方存在已有旧建筑，在区位感观上已无法与中信大厦、大都会广场等地理优势相提并论，可以说是，中旅商务大厦是“天河东二线写字楼”。 建筑： 由于原有定位为住宅，在外观上不符合专业写字楼的要求，并且，内部设备、布局等皆是以住宅标准配置或施工，可谓是项目硬件“先天不足”。 配套： 在大堂、电梯厅、电梯等方面皆与甲级写字楼有着一段不小的距离，而智能化系统仍需要进一步的提升。 价格： 本项目与东峻广场、美国银行中心、新达城广场、高科大厦等新老竞争楼盘皆不占明显的优势。 因此，必须结合目标客户的需求与欲望，赋予中旅商务大厦新的元素及概念，尤其是项目开发模式给予新的创意，以创造及增强项目的竞争优势。 2．2 中旅商务大厦的开发模式： 上图为本项目理想的开发模式，即拥有较高的性能价格比，同时，蕴含较高的文化价值取向。 再次审视目标客户群，深入挖掘其需求与欲望，认为广州写字楼市场存在以下趋势： 办公家居化： 大多数人的工作时