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**·**世纪阳光营销推广方案（讨论稿） 二○○八年月日 目 录 第一章 背 景 第二章 项目SWOT分析 第三章 项目市场定位 第四章 营销推广思路与策略 4．1 营销推广思路 4．2 营销推广目标 4．3 营销推广周期 4．4 营销推广阶段划分 4．5 媒体投放组合策略 4．6 宣传主线的完善 第五章 具体实施 第六章 销售策略 第七章 费用预估 背景 **房地产市场在经历了06、07年求大于供、抢购成疯、只要敢修我就敢买的病态市场后。在国家政策的宏观调控与整体房地产市场的低迷的因素下，2008年初**市场进入冰凝状态。3月后整体市场价格波动较大，知名楼盘大幅降价、各大开发商变相降价，造成市场观望客户较多。再经历5.12大地震过程后，对外来置业客户也造成很大程度上的影响。7月过后市场较为平静（各开发商静观其变，以静制动），**市场有部分复苏迹象，此需具备部分先决条件，开发商对自身项目优缺点理解透彻，正确认识市场情况。市场情况要得到完全改善，预计在12月后有部分项目得到缓解。 项目SWOT分析 一、S——strength（优势） 1、项目规模 项目规划总用地面积近60亩，总建筑面积12万平方米，住宅总计800余套，规模化大型社区是当前购房者主要追寻目的之一。 2、差异化 项目在同区域，从建筑类型，立面上都与前期开发楼盘所不同，地震过后，天秤再一次倾斜。 3、景观（宽景） 在最大限度满足规划条件的前提下，采用中庭围合布局，充分考虑项目的景观均好性及项目楼间距。最大近120米楼间距，270度观景面，一一体现出项目均好性宽景优势。 4、水资源（亲水） 项目位于**溪与**河双溪环抱中，拥有良好的水景资源，在景观打造方面也尽量考虑利用此资源，表现出人于自然的亲密融合，“虽由人作，宛如天成”。 5、户型 根据国家政策，小户型比例占70%左右，购房总价低，客户需求较大。 6、人文 人文优势明显，**区域，越王楼、李杜祠、富乐山、科学家公园等，可以在环境营造中融入部分元素，体现项目人文特点，提高项目“味”。 7、风水 背山面水，玉带缠腰，不可多得的风水宝地。 二、W——weakness（劣势） 1、城市规划方向 新**市城市规划中，城市副中心为科创园区域，大量实力开发商重点打造。我项目区域与**市规划发展有点背道而弛。 2、地段 由于**城市较小，市民区域概念不强，很大一部分人认为一环路外为城乡结合部，地理位置较偏。 3、成本 土地成本较高，建筑材料价格、人工费用的增加，导致项目成本增加，市场缺乏价格竞争力。 4、区域环境 周边居住环境、卫生条件教差，影响本项目形象及价格提升。 5、区域形象 片区人口多为原农转非或外来人口租住区，人口素质较低，不利于项目后期高档楼盘形象宣传。 6、噪音污染 存在部分低频噪音污染。 7、空气污染 本项目地对面**药业，空气中常弥漫淡淡中药味，对环境有部分影响。 8、心理价位 本项目周边不是传统高档住宅区域，区域心理价位较低。 9、品牌资源 由于本项目为**集团进驻**房地产市场的第一个项目，品牌知名度不高。 10、配套设施 ⑴、交通配套：公共交通较为单一。项目区域公交车只有3路、29路、50路（**镇老国道）、51路、22路、24路等，且除3路外，其余车辆班次较少，等待时间较长，不利于后期业主出行；出租车方面，由于离市中心、**商业区（沈家坝、**汉城商业带较远，车辆较少。 ⑵、生活配套：项目周边生活配套设施较为缺乏，除**镇有规模不大的农贸市场、小型超市、部分餐饮外，无大型或知名餐饮娱乐配套，社区氛围不浓。 ⑶、医疗配套：周边有**镇医疗所、**市三医院、部分社区医疗点等，相对市中心区域，医疗较为缺乏。 ⑷、教育配套：无知名学校，缺乏教育支持。 三、O——opportunity(机会) 1、前期市场价格波动较大（大幅降价、变相降价），观望客户较多，近期市场相对平静（静观其变，以静制动），**市场有部分复苏迹象，此需具备部分先决条件，开发商对自身项目理解透彻，正确认识市场情况。本项目的准确定位，正确认识项目优缺点，必能在项目销售上达到或基本达到预期水平。 备注：近期观望客户分析可得以下结论： 观望客户主要分为两类： 一类为现阶段有房居住，但由于原居住环境较差、不能满足现阶段居住要求或做为投资，需要换房或购房（二次置业），此类客户会选择自己认为“最佳时期”购买，但此类客户所认为“最佳时机”应为价格相对稳定，价格最低，所以此类客户在价格不稳定时期内，购买需求降低，观望时间较长。 一类为现阶段没有房屋居住，急需购房（结婚或有资金想结束租房），此类客户购房欲望强烈，所以观望时间不长，通常在3-6个月内，在市场较