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2010芜湖现代妇科医院“医疗消费券”营销活动方案
通过前期沟通,我们就“春节前小高峰时节通过300元现金券活动上量”达成统一认知,但从目前的民营医院环境及传播手法上来看; 康联认为: 仅仅是为了单纯的上量而活动,是做生意,而如何既能做到上量又能促进医院品牌及信誉的成长,将是如何思考医院长期发展和做大事业的重点所在。 现阶段“卡券”营销特点 1、利益点:主要以费用减免、包干价一卡通、打折、现金抵用 等方式; 2、推广点:多以市场部以杂志夹杂发放、特定人群直接组织发 放等形式,以医院自身网站及网络推广辅助; 3、执行点:消费承诺兑现率较低,变相增加消费者的费用支出 4、评价点:很大部分患者怨声载道,口碑传播负面率较高,形 成对医院诚信品牌的巨大冲击,并产生恶性循环; 5、环境点:大多数医院的雷同动作、低兑现率等造成民营医院 的“卡券”营销形同虚设,也只能成为医院企划人员 自我安慰的工具。 在这样的环境下,对于“卡券”营销,我们认为: 1、其属于常规促销,本身就是为上量而为; 2、单纯的卡券活动,任何医院均能简单操作; 3、如果仅仅是搬出一堆市场上的卡或券进行拼凑抄袭,在如今的环境下不如不做; 搭建新型“卡券”营销关键点 关键点一:上量背后价值的挖掘 规避看重短期上量的单一思想,『充分利用活动上量的契机,并将其作为患者认知医院的窗口,通过承诺兑现、规范性服务流程、较高的医疗服务质量控制,实现上量与医院品牌信誉提升的双向收入』;这也将成为本次活动的真正目的。 关键点二:活动内容关键点的优化 活动内容基本设置 活动时间:2010年12月15日-2011年1月25日(第一阶段) 活动区域:芜湖市四区三县 活动主信息构成: 暖心暖冬送健康 医疗惠民进万家 大型医疗公益活动 300元医疗消费券 芜湖市首度发放 消协主办 全民监督 关注民生 实惠利民 300元医疗消费券使用范围: 芜湖市现代妇科医院“妇科、不孕不育科” 300元医疗消费券如何领取: 市民携带有效身份证件,至芜湖现代妇科医院门诊大厅,在消费者协会工作人员的监督、帮助下,如实填写个人信息并登记后领取。 300元医疗消费券如何使用???? 获得医疗消费券后,即可由医院工作人员按照正常就诊程序安排由专家接诊、检查及安排手术或治疗,缴费时即可使用消费券,直接冲抵现金。为保证让市民能享受到医疗消费券的益处,凡获得医疗消费券的市民,在芜湖现代妇科医院妇科、不孕不育科,一切费用均可以减免300元。一切费用包括:检查费、化验费、治疗费、手术费、麻醉费、器械费、床位费、住院费、药费等。 300元医疗消费券使用注意事项: 1、此券凭身份证领取,实名制使用 2、100%全额抵用所有医疗费用; 3、每人仅限使用300元,一次或分次使用均可,用完为止,不找零不兑 现金; 4、医疗消费券有编号,主诊医生签字后生效; 5、本券不与医院其他优惠活动同时使用; 6、此券须在医生指导下使用,患者不可自行使用。 医疗消费券示意效果图 关键点三:过程执行的标准化 一、以活动目的为指导,并全员灌输思想: 传播角度的多元化推广方式选择及传播规划 地面媒体及推广评估 出于一下两点原因,本次活动以空中传播为主,不进行地面推广: 1、现场活动推广:市场上地面性“卡券”类现场活动推广较多,已经形成了消费者的固化负向认知,活动易被归入其类; 2、地面媒体推广: A、杂志宣传已经被用的再烂不过,通过杂志宣传,容易做低 活动的高度,影响权威性及可信度; B、地面户外广告,一则其媒体政策限制较严,二则商业味过 浓,不太适合活动的立足点; 空中传播媒体评估 1、电视媒体:市台新闻节目的融入,一则收视人群集中,二则通 过本地新闻形式传播面广,三则通过新闻栏目增加活动权威性; 2、报报纸媒体:活动需要进行实施动态报道,更需要多角度进行 活动宣传及切入,报纸能更好的承载该项传播; 3、网络媒体:一则兼顾着活动具体信息的详细呈现,并是对各大媒体传播的一个聚拢和深入化表现,并伴随着网络推广形成与活动专题的互动,让更多人更多的了解活动参与到活动中来; 活动宣传媒体 “第1看点”栏目传播规划 “第1看点”栏目传播形式 选择“第1看点”栏目的目的主要是通过其新栏目的新闻性、权威性;因此,从传播形式来看主要围绕以下几种:
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