北京市房山区良乡瑞宸花园营销策划提案.doc

房山良乡瑞宸花园 营销策划提案 项目现状 工地周围已经砌好围墙（入口位于项目东边，住宅与公园交界处），施工队已进驻现场，正进行整个项目地基的基础工程工作，项目尚未完成正负零零。公园的绿化已经完成（只是有一个人工湖、少量树苗和地铺草皮），但公园比较简单，尚未真正投入实用。 市场分析 1、房山的基本状况 房山区位于北京的西南部，是一个传统的旅游区、国情教育基地，总人口约83万。现在是北京市四大卫星城之一，也是两大大学城其中之一的所在地，该区文化底蕴深厚。 该区的国民经济收入并不算高（与北京比较），消费层次不高。经济以建筑业、建材业、石材等相关行业为主。良乡是该区的区政府所在地，商业较房山其他地方繁华，但从整体来讲，房山区（包括良乡）的经济结构比较简单，当地餐饮业、旅游业比较兴旺，但娱乐、购物、休闲等消费行业则发展得较慢。良乡的交通和市政处于发展中阶段，与北京联系较紧密的主要是京石高速公路，而市区内的道路环境、公园广场则尚需要不断完善。 市区内的主干道是西潞园大街和拱辰大街，也是商业相对繁华的路段。当地房地产发展的步伐相对北京来说，还是处于初级阶段，主要的原因是交通问题，令到该区不能更紧密的与北京市区联系，阻碍经济发展。所以，该区的楼盘面对的客户，大部分是来自良乡当地，和房山区内的其他地方，而北京市区的市民过来买房的较少。比较有代表性的项目应该是北关环岛西北侧的“北潞园”，它是当地比较早开发，而且销售成功火暴的一个经济适用房项目，当时由于规划设计和价格等优势，也吸引了不少北京市区里的客户购买，在市场上有一定的知名度。大部分房地产项目都集中在，京石高速以东，西潞园大街和拱辰大街以西，市区内大约有10个左右的房地产项目在售（规模都比较小），但类似于“北潞园”这样的成功案例的项目就没有。另外，在房山的阎村、紧贴六环等地方，正兴起了大规模开发的地产项目。如“沁园春景”（占地22万）、“星城北里”（占地45万）和“祥和精典”（占地960亩）等项目，其规模都比较大，是属于大社区、造城运动式的开发。随着六环高速和地铁线路的施工与开通，相信房山区的房地产将会得到更大的发展。 从项目的规划设计来讲： 在调研的9个住宅项目当中，除北潞园（总建筑面积72万平方米）以外，其他项目的规模都很小。如市中心的拱辰星园，占地约35000平方米，由5栋高层组成。旺角新世纪嘉园占地约20000平方米，由3栋高层组成 大部分市区里的项目规模都比较小，而且房价较低，因此，他们的规划比较简单，项目的休闲环境和生活配套都很少 而众多发展商对于项目的外包装（包括外立面设计等）则不太重视，暂没有看到一些时尚和美观造型的项目 据调研所得，市区内以高层为主，而且塔楼居多。而多层的板楼项目位置一般较偏僻，如北潞园、圣景苑、明慧嘉园等 在其他的方面，如大堂的设计、宅间园林（绿地）绿化、中庭园林、会所等方面，都比较马虎（绝大部分项目都没有自己的休闲广场、园林绿化与会所）。 从价格来讲： 整个良乡市区里的楼盘均价大约为2300-2400元/平方米，而紧贴的市区周边的区域应该是均价2000元/平方米左右。但最高价也突破不了3000元的大关，原因除了是市场的承受能力外，还在于各个发展商不敢试探楼市的新高。或者可能是由于本身项目的综合素质不高，导致各发展商都打保守的营销策略。如拱辰星园定价时每增加一层楼，房价才提高10~30元/平方米。 纯板楼的项目大都位于稍微偏远的位置，售价一般为1900~2100元/平方米，如圣景苑、明慧嘉园。（但北潞园由于规模较大，配套成熟，且有大量的宣传，则售价比其他的要贵，均价2400元/平方米。） 市区内以高层塔楼为主，售价则比较高，均价在2400~2500元/平方米，最高可达到2900元/平方米左右（北潞春绿色生态小区） 但北潞园的新一期产品将会以商品房的形式销售，估计销售均价3100元/平方米，最高价3400元/平方米。这证明了，如果项目的规划设计较好的项目，如果有好的销售渠道和销售策略的话，售价高于2900元/平方米，也是有市场的承接力的。 从产品和户型设计来讲： 在户型设计上，大部分项目都是以两居和三居为主，很少出现四居或四居以上的户型。小两居（一卫）的面积范围一般为80~100平方米，大两居（二卫）的面积范围一般为100~130平方米，而三居的面积基本上都在120以上，尤其以130~140平方米的三居较多。 从户型的设计格局来看，绝大部分的户型都是平层，只有少部分项目设有复式单位（如时尚家园）。至于北京市区里比较受欢迎的跃层、错层等结构的户型设计，在良乡则没有 良乡的众多项目中，全部都是毛坯房交楼，都配备宽带入网。但项目的智能化水平不高，项目的科技含量不高 从包装和宣传来讲： 良乡市区的绝大部分项目策划包装水平都一般，而且都不太重视市场营销策略 包装和