基于整合营销传播理论的杭州城市形象国际传播研究.docxVIP

基于整合营销传播理论的杭州城市形象国际传播研究苏永华，王美云（ 杭州科技职业技术学院旅游学院 浙江 杭州 311400）摘 要：城市形象是一个内涵深厚、外延广泛的范畴，创建有特色的城市形象能够吸引人流、物流、资金流和信息流的空间集聚，使城市中心作用得到充分发挥，积极有效地带动区域社会 经济的协调发展。杭州城市形象在国内的领先位置有目共睹，但其在国际传播上也仍存在一些问 题。在整合营销传播视角下，进行城市形象国际传播，既需要城市管理者不断加强城市品牌形象的内涵建设，更需要城市管理者开展协调一致的营销传播活动，对推广宣传活动及相关人员的有 效管理整合，对信息、媒体、促销工具进行整合，对所有接触形式展开有效管理。关键词：整合营销传播杭州城市形象国际传播在未来的全球性竞争中，国家和区域之间的竞争以城市的竞争为重点，而城市之间的竞争也已从“20 世纪 80 年代 的规模竞争、90 年代的综合实力竞争演变成 21 世纪的城市个性魅力的竞争”[1]。当今世界，城市的核心竞争力更多地体现在文化、品牌和形象上。一座城市，如果没有鲜明的城市形 象，如果没有文化和品牌来支撑，那么这座城市就会失去灵 魂和色彩，其经济和社会等方面的发展也是难以持续的。一、城市形象释义及其构成体系 什么是城市的形象？《东方瞭望周刊》执行总编辑欧阳晓晴如是界定：提起维也纳，我们的耳边会响起音乐声；说到威 尼斯，你会闻到水乡的气息；巴黎纽约，就算没去过，大家眼 前也会有鲜明的画面出现，这就是城市形象的深入人心。最先提出城市形象概念的是凯文·林奇。1960 年凯文·林奇出版的专著《THEIM AGEOFCITY》中 指出 ：任 何 一个 城 市都有一种公众印象，它是许多个人印象的迭合，或者有一系列的公众印象，每个印象都是某些一定数量的市民所共同拥有的。[2]作为第一个提出城市形象概念的人，凯文·林奇强 调城市形象主要是通过人的综合“感受”而获得。营销大师菲利普·科特勒 （PhilipKotler） 在 《地方怎样纠正负面形象？》（How canaplacecorrectnegativeimage？2004）中 也 曾 对“地 区形象”下过定义——地区形象（PlaceImage）是人们对一个地方所持有的信念、看法和印象的综合。对城市形象进行研究首先要明确城市形象和城市品牌 的区别。总体来说，城市形象和城市品牌互为基础，城市形象是城市品牌的外在表现，也是通过接触及其传播等形成的相关利益者对一个城市的信念、看法和印象的综合。[3]城市形象 与城市品牌不可分割，城市形象是城市品牌表现出来的特征，反映了城市品牌的实力与本质，城市品牌则是城市形象的后盾。表一 城市形象细分理论中的城市形象构成体系[5]因此，对城市形象可以做如下界定：城市形象由城市发2011 年第 4 期 （总第 80 期）92图一 杭州接待海外游客地区分布展理念所主张的，通过视觉识别系统、行为识别系统所表现的城市要素结构特征的综合表现，是公众对城市发展理念及 城市的个性、特征的感知和评价，是城市活力、魅力和持续力的展示和表现[4]。由于视角的不同，可以对城市形象按不同标准进行分类， 按照城市形象细分理论，可以从城市主体、城市功能、城市环 境、城市文脉、城市识别五个层面来细分城市形象，构成体系如表一。二、杭州开展城市形象国际整合营销传播的迫切性克林顿心想忧伤的爱情故事不听也罢，桂林山水听起来倒是别有兴趣。于是，杭州就这样失去了一次向西方世界展示风 采的大好机会。美国一位世界知名的旅游营销教授也曾用“WestLakeisjustalake”这样的话来评价西湖。[6]整 合 营 销 传 播 之 父 舒 尔 茨 在 其 著 作 中 提 出 了 认 知（Perceptions）的重要性远超过于事实（Facts）：事实上，消费 者在做购买决定时，愈来愈依赖认知而非事实，他们购买决策的根据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而 不是具体的、理性的思考或斤斤计较后的结果[7]。总统参谋、旅游营销教授之所以会对杭州、对西湖产生如此评价，与他 们头脑中的有关杭州的信息（经验）直接相关，这些信息（经 验）也即为整合营销传播中的接触。一定是某些可控或不可控的接触塑造了总统参谋、旅游营销教授们对杭州城市形象 的认知，因此，充分运用整合营销传播方法有效管理城市形象的国际传播活动已日显迫切。综合来看，杭州城市形象国际传播中面临的主要问题 有：一是杭州城市形象国际传播中信息传达尚不够到位，知 名度仍较欠缺，国际公众了解还不够。2009 年，杭州市接待海外游客 230.4 万人次，累计上涨 4.1% ，但从全国 28 个主 要城市来看，杭州市接待海外游客人数增幅落后于 13 个大中城市（详见表二）。二是杭州城市形象国际传播中目标市场过于集中