凯捷—富得宝家具—营销战略3.ppt

?2004 Bexcel Management All Rights Reserved. March 28, 2000 ? 2002 远卓管理顾问 WWW.BEXCEL.COM 富得宝品牌核心价值来源途径为功能层面、感性价值层面或个人实现价值层面，各个层面可试图发展的核心价值不一样 富得宝品牌核心价值不应该来源于功能层面 富得宝品牌核心价值不应该来源于个人实现层面 富得宝品牌核心价值应该来源于感性价值层面 “富得宝”本身的字面联想符合改善、发展的核心价值 富得宝品牌核心价值为改善、发展，其它品牌个性围绕核心价值展开 富得宝品牌架构为混合式，这样有利于充分利用富得宝的品牌资产并保证各市场的合理区隔 富得宝一切价值传播活动都要围绕品牌展开，即对品牌作360度传播 国内家具行业处于整合时期，富得宝将积极面对并进行转变调整，而广告将是转变调整和价值传播的主要工具，将帮助提升市场地位 广告计划的整体制定过程 根据不同时期的战略目的和市场要求调整富得宝的广告费用与促销费用配比及全国广告费用与区域广告费用配比 年度广告投放将依据家具市场的消费波动特点来合理安排资源，全国性广告和区域性广告因为投放目的不同，波动存在差异 广告费用应该自下而上的制定，根据每个市场的具体目标和竞争环境制定，而不是自上而下主观决定 广告的内容围绕“改善发展”的核心价值，从多个方面不同程度的演绎品牌，为品牌资产做加法 全国性的广告内容主要是企业品牌和产品品牌的塑造，区域性的广告内容主要是带动现实的销售和配合促销的开展，同时也塑造品牌 媒体的选择要考虑广告的目的、覆盖率、特征、广告成本、目标消费群的吻合、媒体组合、品牌核心价值、讯息内容等 全国性电视媒体的选择 全国性电视媒体的栏目选择 区域性电视媒体的选择，以山东举例 山东各媒体的收视率调查 山东各媒体黄金时间投放成本比较分析 山东各媒体收视率最高时间投放成本比较分析 最终选择山东影视频道电视剧前后插播 全国性的广告商由富得宝公司选择，区域性的广告商由公司和当地经销商合作选择 促销是现阶段不可缺少的主要沟通传播价值渠道，未来仍将发挥巨大作用 促销目的主要在现实销售的提升，所以投入曲线最符合家具消费季节性波动特征 根据促销对象的不同，可以分为渠道促销和消费者促销，两种促销的目的、内容、时间、方式等也不相同 目前富得宝的渠道促销主要是降价、返利、赞助装修等，形式上主要围绕资金展开，需要加强其它促销形式 以价格为中心的简单的消费者促销方式需要改善，应注意到消费者多样化的需求而配合以促销 与广告一样，消费者促销内容也要强化富得宝品牌的核心价值，吻合价值的促销活动优先考虑 或者促销活动内容能反映品牌的其它特征，从多不同方面、不同程度的强化品牌 不同级别市场消费者促销活动的目的、重点、促销点、创意点等也不同 但目前的价值传播结构不合理，过于依赖促销，忽视了其它方式的作用及与其它方式的配合效果 促销活动需要与广告、公关等配合形成整合营销，以最大化营销效果 富得宝在公关活动的策划、组织上欠缺，而出色的公关活动往往能起到出奇制胜的效果，且成本较低 常规的公关活动全年都能开展，没有季节性波动；事件公关则有即时性，抓住热门事件也就抓住了消费者的眼球 公关活动内容立意要深刻，可以上升到富得宝品牌核心价值的最高层面“与中国共发展”，未来一系列事件为富得宝提供了不可多得的机遇 价值传播是整合的传播，多种传播方式只有协同配合才能整合资源，从而以较低的成本最大限度地触及目标消费 整合传播对营销管理的要求高，其计划、组织、安排等具有系统特征 富得宝还需要通过连续的评估程序不断地改进价值传播，需要通过市场中的实际测试来决定其有效性 促销主题1— 富得宝关注您生活之美 为推广富得宝注重生活质量的形象，促销赠品应选提高生活品位必不可少的可单件购买的个性化的小件家具，如休闲椅、不锈钢刀具、氧吧等 目标市场：25-39岁人群 家具贷款计划 体验中心 二、三级市场 一级市场 促销重点 促销点 创意点 目的 以精品作为赠品，展现富得宝的促销点 推广富得宝形象，建立促销平台 富得宝关注您生活的细节之美 富得宝产品正是现阶段高品质生活的浓缩点 其它注意事项：赠品以招标的形式购进，使富得宝的品牌充分曝光 此人群注重温情和实用 温情系列主题家具是这一群体心中，体味已久的感觉形象化的东西 以型录的形式推广，有极强的针对性，并且节省成本 推广温情家具系列 主题促销：富得宝关注您生活之美 反倾销中，曲美的知名度、美誉度大增 中国的成长 世博会 奥运 …… * * 品牌 品牌核心价值 品牌架构 广告 促销 公共关系 “富得宝”品牌核心价值的可能取向 感 性 价 值 个人实现价值 功 能 中端市场定位 工艺保证 ?功能满足 环保要求 色系偏好 材料实在 包装好