B2C环境下感知服务质量与顾客满意度的关系研究.pdfVIP

第10卷第5期 北京邮电大学学报(社会科学版) V01．10，No．5 of Sciences 0cL2008 2008在1 JournalBUPT(SocialEdition) 0N ·电子商务· B2 C环境下感知服务质量与顾客满意度的关系研究 吴冠之1，张艳妍2 (1．中凼人民大学商学院，北京100872；2．中国人民保险集团公司博士后工作站，北京100084) 摘要：在网络环境F，传统的SERVQUAL量表在测链顾客感知服务质量时已不冉适应在线服务的特点，其原有维度 也难以有效地解释顾客满意的形成过程。文章将顾客f音任度作为内生变量引入到顾客满意度模型中，并对顾客感知服务 质量的相关维发进行了调整，使』￡适应}。叮络环境的特点，同时在感知服务质量、顾客信任度和顾客满意度之间构建模 型，以探讨三者之问的影响关系。 关键词：购物陶站；感知服务质量；SERVQUAL量表；顾客信任度；顾客满意度 中图分类号：F719：F713．36 文献标识码：A 一、导 论 达2．1f乙，年增7 电子商务市场规模达到41．3亿元，较上一年同比增长了32．6％。其中，有60．6％的网民在半年内浏览 过购物网站，有17．9％的网民在半年内有过网络购物经历，对购物经历的满意程度有45．3％的网民表 示一般，有21．1％的网民表示不满意；在香港及澳门的350万网民中，有12％的人有过网络购物的经 200万网民中，有34．4l％的网民对网络购 历，有58％的网民对互联网持半信半疑的态度；在台湾近I 物感到不满意，表示非常不满意的比例达到4．15％。町见，B2C模式下的顾客满意度nq题已成为当今 我困网络购物中一个比较突出的问题。 奥利弗(OliverR．L)认为，顾客满意度足顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品 的期望与实际感知绩效之间的差距进行评估之后的产物…，它反映了顾客的一种感知状态水平。显然， 判断这种满足程度的标准不同，顾客的心理感知就不一样。当实际的服务效果“达到”或“超过”顺 客的期望时，顾客便会获得理想的质量或满意的质量，此时即达到了顾客满意，反之将导致顾客的 不满。 关于感知服务质量，北欧学派代表人物格鲁努斯(GrfinroosC．)将其定义为顾客对服务期望与实 际服务绩效之间的比较，并将服务质量划分为技术质龟和功能质量两个维度予以测量口J。在感知服务 质量概念提出之后，很多学者郁对感知服务质量的测警方法进行了大量的研究。目前广为接受的、应 J。众多学者利用SERVQUAL量表来测量顾客对服务质 用最普遍的一种测量方法就是SERVQUAL餐表。3 量的感知，并将其延伸至其他的行业及千Ⅱ关领域，如公共事业、牙医服务、零售业、信息服务、航空 业、旅店业以及网络购物等。 本文通过对B2C环境下顾客满意度影响囚素的实证研究，以分析影响顾客感知服务质量的主要因 子，并依此建立更加符合B2C环境的顾客满意度影响冈素模型。 收稿日期：2008—10—05 作者简介：吴冠之(1961一)。男，吉林长春人，中目人民大学商学院副教授。 北京邮电大学学报(社会科学版) 2008年第5期 二、文献综述 1．基于感知服务质量的满意度 在基于顾客感知服务质量的满意度研究中，很多学者认为感知服务质量与顾客满意度之间存在着 et 一定的因果关系。帕拉苏莱曼等(Parasuramana1．)比较系统地提出了综合评价感知服务质量的要素 理论，并认为顾客最终对服务质量是否感到满意可以通过感知服务质量模型来描述’31。伍德赛德等 et (Woodside a1．)研究发现，个别事件的顾客满意度足个别事件服务质量的函数，而整体性顾客满意度