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B2C网店关系绑定策略对顾客保留的影响 口文／张双桓 (北京邮电大学经济管理学院 北京) [提要] 本文通过实证研究的方法， 本文在前人研究的基础上将关系绑 的需求提供最佳的购买选择、第一时间解 在B2c网店背景下，探究关系绑定策略对定策略定义为B2C网店为与顾客发展并决顾客的问题与抱怨，这些都会提升顾客 顾客保留的影响，并为B2c网店关系绑定维持长期稳定的关系而采取的一系列营 的感知价值，进而提升顾客忠诚度，保留 策略的制定及实施提出建议。 销实践活动，由财务绑定策略、社会绑定 住顾客。基于此，提出如下假设： 策略和结构绑定策略构成。财务绑定策略 H2：社会绑定策略正向影响顾客保 关键词：关系绑定策略：顾客保留； 指B2C网店通过价格等财务上的刺激来留 B2C网店 鼓励顾客购买的策略。社会绑定策略指 3、随着市场竞争的加剧，为顾客提供 中图分类号：F713．5文献标识码：A B2C网店通过与顾客之间互动、建立友谊附加价值成了企业保留顾客的关键所在。 收录日期：2013年8月31日 等方式来保留顾客的实践活动。结构绑定 B2C网店为顾客提供方便易用的搜索工 一、引言 策略指B2C网店通过为顾客提供一些附具、快速处理顾客的订单及为顾客提供形 随着互联网的飞速发展，网络商店这 加价值而与顾客保持长期关系的实践活 式多样的支付方式等结构绑定策略的实 种新兴的零售业态应运而生且发展势头 动。 施能够让顾客体会到快速、便捷网购带来 强劲，对于B2C网店来说，在竞争如此激 (二)顾客保留。Reichheld对9个行的体验价值的提升，进而能够使顾客的保 烈的环境下，通过一系列营销策略的实施 业的调查数据分析表明顾客保留率提高 留意愿增强。基于此，提出如下假设： 来保留住顾客显得尤为重要。 5％，行业平均利润将增长25％～85％。许 H3：结构绑定策略正向影响顾客保 有学者指出企业可以通过一种或多 多营销学者也将顾客保留作为关系营销 留 种关系绑定策略的实施来发展并维持与 的重要产出结果进行研究。GerDott等在(二)概念模型。根据以上假设，构建 顾客之间的关系，进而保留住顾客。事实 研究中将顾客保留定义为供应商维持已 如图1的概念模型。(图1) 上，B2C网店一直以来也在应用一些关系建立的顾客关系。本文在前人研究的基础 绑定策略，比如给予会员顾客折扣、主动 上将顾客保留定义为B2C网店维持与顾 了解顾客的需求等。然而，这些关系绑定 客之问的顾客关系，防止顾客流失。 策略的实施对B2C网店保留顾客有效 三、研究假设与概念模型 吗?哪种关系绑定策略最有效?学术上并 (一)假设提出 没有对以上问题给出明确的答案。 1、B2c网店实施财务绑定策略旨在 图1概念模型 对于以上问题，本文通过实证研究的 通过一系列的优惠策略来保留住顾客，包 方法探究了B2c网店关系绑定策略对顾括为顾客提供优惠券；为会员顾客免运 四、研究设计与数据分析 客保留的影响，不仅丰富了关系营销理 费：为顾客赠送礼品等。有学者指出，顾客 (一)问卷设计与数据收集。为了使问 论，还为B2C网店关系绑定策略的制定参与交换的最重要的动机就是省钱。B2C卷的信度与效度达到较高的水平，本文调 及实施提供了理论支撑。 网店财务绑定策略的实施会使顾客得到 查问卷的题项均是在前人成熟量表的基 二、相关研究综述 经济上的实惠，提高了顾客的购物满足感 础上结合本文的研究背景设计完成的，其 与愉悦感，进而保留住顾客。基于此，本文 (一)关系绑定策略。Berrv和Para—