C2C网络交易中维持阶段顾客信任前因研究.pdfVIP

2009年9月 西安电子科技大学学报(社会科学版) Sep．2009 第19卷第5期 JournalofXidian ScienceEdition) v01．19No．5 University(Social -管理学 C2 C网络交易中维持阶段 顾客信任前因研究 夏永林，胡风华 (西安电子科技大学人文学院社科系，陕西西安，710071) 摘要：本文采用结构方程模型分析方法(SEM)，对C2C网络交易中影响维持阶段顾客信任的前因进行 了研究。本文运用问卷调查的方法，收集了107份有效问卷。研究的结果显示，卖家声誉、结构保障、忠诚顾客 奖励对顾客信任有显著影响，以往的购物经历显著影响购买倾向，顾客信任显著影响购买倾向，而网站声誉对顾 客信任和购买倾向的影响并不显著。 关键词：卖家声誉：结构保障；忠诚顾客奖励 中图分类号：F713．36 文献标识码： A 收稿日期：2009．08．10 作者简介：夏永林(1963一)，男，江苏南京人，西安电子科技大学人文学院教授。 胡风华(1984一)，女，陕西省华县人，西安电子科技大学人文学院技术经济及管理研究生。 互联网技术的应用和发展极大改变了人们的生产和生活方式。根据中国互联网研究中心(CNNIC) 万人，年增长率为41．9％，普及率达到22．6％，超过全球平均水平，中国网民规模依然保持快速增长之 势。网络交易是互联网应用的一个重要途径，报告称，过去一年中，网络购物市场的增长趋势明显。目 前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60％。但是，与国外相比，我国的电子商务 起步较晚，整体发展仍呈现落后局面，据有关调查显，网民进行网络交易的一个重要障碍在于对其“缺 乏信任”DI。 近年来，C2C即个人对个人的网络交易模式吸引了越来越多的顾客参与网络交易。但是，与B2C、 B2B等网络交易模式相比，C2C网络交易的过程更加复杂，涉及的相关主体更多，不确定性和风险更大， 因而C2C网络交易中的顾客信任问题更值得研究。 一、网络交易中的顾客信任 信任问题很早就引起了人们的重视，理论界学者们从各自的领域出发提出了对信任的理解，然而， 由于理论基础跨学科和研究角度的不同，关于信任的理解学者们并没有达成一致的观点。Lee和Turban 从心理学的角度出发，认为信任是根植于个性之中和在人心理发展过程中形成的一种信念、期望或者感 觉【2J；社会学则认为信任是社会制度或社会文化的产物，福山认为信任是一种社会资本，是道德、风俗 等社会文化规范的产物【3J；经济学则认为：信任有利于降低交易费用，促进交换的顺利进行，信任是在 交易双方对交易风险和预期收益进行权衡后所形成的信念或期望，威廉姆森认为信任是在经过一番理性 计算后所期望的收益【4J。 总结以往的研究，本文认为：信任产生的直接原因是风险和不确定性的存在；信任产生的根源包括 个人特质和社会环境两大因素；信任的表现形式是对他人或组织良性表现的期望或信念；信任会对经济 行为和社会秩序起到积极的作用。因此，信任是指在存在风险或不确定性的环境下，一方愿意对另一方 良性表现的期望或信念。 顾客信任是在交易过程中产生的，它的内涵更多体现了心理学和经济学框架下信任的特征。顾客信 任是顾客对产品或者服务提供者能力、承诺、依赖等相关的一种认同或判断，并外在表现出与之持续交 易的关系的情感意念和行为意向pJ。 与传统信任不同，网络交易中的顾客信任产生的环境是互联网平台。互联网的技术复杂性、技术基 础公开性、虚拟性等特点，使得网络交易与传统交易方式相比存在更大的不确定性和风险性。与传统交 易模式相比较，网络交易中的顾客信任具有一些特点(见表1)。 在对传统信任和网络信任进行比较的基础上并参阅以往学者的研究，本文认为：网上信任是指在网 络环境下，对网络交易的个人、组织、技术、制度等所组成的整体环境的信赖，并具有愿意采取特定行 动的信念和倾向。