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旅游目的地品牌构建董建新(云南大学工商管理与旅游管理学院,昆明650091)摘要:旅游目的地营销与旅游者的兴趣和态度高度相关。旅游目的地品牌建构已经成为旅游市场营销中的关键手段。就如何对旅游目的地进行品牌打造的相关研究在国内还刚刚起步,还没有引起足够的重视。本文探讨了如何通过形象构建来塑造旅游目的地品牌。关键词:旅游目的地;品牌塑造;形象构建对于旅游目的地而言,形象塑造最终是要达到打造品牌的目的。旅游由于其不可储存、不可异地消费、不可试用性的特点,决定了旅游的实现形式首先是旅游主体对旅游地的感知。因此,旅游者在选择旅游目的地时,其头脑中对旅游目的地印象起到了近乎决定性的作用。只有当旅游目的地形象被完整、系统、良好地表现出来,有效地传达到消费者的头脑中并形成品牌时,才有可能被旅游者选择为出游目的地,可见,旅游目的地品牌形象的塑造和品牌打造是目的地竞争的首要法宝。一、引言服务提交的有效性、构建富含情感的形象。旅游目的地品牌化就是选取那些一致的品牌要素,通过形象的塑造来进行识别和区分。品牌化就是挑选那些最引人注目的自然特性或者文化特性用来进行形象塑造。与其他产品不同的是,旅游目的地品牌一般无需进行品牌命名,一般而言,其品牌名就是它的地理名称,当然,如果需要,也可进行品牌命名(比如,美国西部的品牌名称就是“西部牛仔”而非某一具体地名)。要在市场上赢得一个清晰的、可认知的品牌,那么品牌形象就是一个关键要素。一个成功有效的品牌,其品牌形象的构成要素必须是统一连贯的、互补的、有助于品牌的联想,并且还需要得到营销活动的有效支持。众所周知,形象问题关乎营销的目标和消费者的购买决策过程。旅游目的地形象和旅游者的决策过程是旅游产品开发和营销框架的支点。形象问题与产品品牌高度相关,旅游目的地的品牌就是旅游者对旅游目的地有着怎样的形象感知,他们与旅游目的地建立了怎样的关系。也就是说,在进行旅游目的地形象塑造时,需要知道旅游者是如何进行选择的,他们是如何构建旅游目的地形象的。构成旅游目的地形象的组成要素必须是连贯统一的,它们之间应该相互支持和强化。于是,我们可以对旅游目的地品牌进行如下定义:品牌构建是一个精选过程,其间,构成旅游目的地形象的所有要素应该是独特的、有吸引力的、易于被旅游者识别的。诚然,旅游活动是在旅游目的地进行的,为了获得和保持旅游市场,旅游目的地就需要不断进行产品创新和形象塑造。通过旅游目的地的形象塑造来增强旅游目的地的认知度、联想度和竞争力。二、旅游目的地形象构建的意义从营销的角度来看,产品就是一组满足人们需求的特性,成功的产品营销就是其满足消费者需求的能随着中国旅游业的快速发展,旅游目的地品牌构建已成为旅游营销的重要手段,在旅游战略和旅游发展中的作用越来越大,研究旅游目的地品牌构建无论对学者还是旅游从业者而言已成为一个重要的课题。目前对品牌理论的研究主要集中在制造业和商业中,而对旅游目的地和旅游企业中如何构建品牌仍然研究不足。“品牌”一词的涵义较为广泛,一方面,品牌可以是一个名称、标识、符号、或者商标;另一方面,品牌包含一个商业所代表的所有的有形的和无形的特征。对于旅游者而言,品牌化是他们将旅游目的地进行差异化和识别的一种有效方法。Blackston(1995)认为,品牌资产(brandequity)由品牌价值和品牌含义构成,其中,品牌含义包含品牌的显著性、品牌联想、品牌个性特征;而品牌的价值则是对品牌含义进行有效管理的结果。一般而言,品牌资产包含下面四个维度,即品牌忠诚、品牌知晓、品牌质量和品牌形象。就旅游目的地营销来说,首先需要强调的就是其对品牌资产的管理问题,而非产品管理。为了能够在市场上站稳脚跟,Muller(1998)认为,服务品牌应该高度关注以下三个问题:高质量的服务工作和产品、作者简介:董建新,讲师,主要研究旅游经济。129力(Keller,K1,1998)。就旅游业而言,旅游者总是选择那些能够最大程度满足他们旅游期望的目的地去进行旅游。进行旅游目的地营销的挑战在于旅游者决策过程的复杂性。与有形商品不同的是,旅游服务产品不能提前进行尝试,这就蕴含着很多的不确定性和风险。所以,决策过程就必然包含着极大的风险,需要进行大量的信息搜集工作,也受制于旅游者对旅游目的地以及其所提供的产品和服务的估算和预期。从这一意义来讲,旅游目的地声誉和形象就是制定决策的关键依据。在人们还未游览目的地之前,他们对该地的知识和了解不可能是全面的,虽然如此,但这并不妨碍人们对相关的旅游目的地持有相对肯定的态度。旅游者为了决策所需,总会找到获取相关信息的途径和渠道,虽然渠道众多,但毫无疑问的是目的地的形象肯定是其中的要素之一。一般而言,目的地品牌形象是旅游者在头脑中所形成的对该地的一些看法、映像、态度取向和感知。这一形象的构建可能综合了先前已有的知识、