创新兼容性对服装消费者网上购买创意产品意向的影响.pdfVIP

浙江理工大学学报，第25卷，第4期，2008年7月 of Sci—Tech JournalZhejiang University V01．25，No．4，Jul．2008 文章编号：1673-3851(2008)04-0424—05 创新兼容性对服装消费者网上购买创意产品意向的影响 蔡丽玲1，季晓芬112，庞琛1 (1．浙江理工大学服装学院，杭州310018；2．浙江大学管理学院，杭州310058) 摘要：基于技术接受模型，通过对网络消费者调研，检验了理论模型。揭示了创新兼容性的作用机理：产品创 新兼容性通过消费者感知网上购买创意产品有用、方便，对网上购买创意产品态度和意向产生正向预测作用；互联 网创新兼容性通过消费者感知网上购买创意产品有用、方便以及安全，对网上购买创意产品态度和意向也产生正向 预测作用。 关键词：创新兼容性；创意产品；网上购物；技术接受模型；服装消费者 中图分类号：F069 文献标识码：A 0前言 创意产品是凝结个人创造力、技能和才华的产品，生产和销售过程的创新性是创意产品区别于一般产品 的主要特征。目前，大部分关于创意产业、产品的研究都是基于生产环节，而很少涉及销售过程和消费方式 的创新性。然而，创意产品能为消费者接受，是创意产业得以发展的关键。网络作为一种新的营销渠道，越 来越为消费者和经营者所接受，越来越多的消费者通过网络购买自己所需商品，越来越多的商品在网络环境 下流通。服装业作为创意产业中的主要行业，所创造的经济效益和社会效益一直位居创意产业之首[1。2]，而 且服装也逐渐成为网上主要的商品种类之一睁4|。在我国，服装工业是支柱产业之一，服装的网络销售正在 逐步兴起。 以往的研究验证了产品创新性、互联网创新性以及消费者的品牌偏好对消费者网上购买创意产品(服 装)态度和意向的正向影响嘲，本文将基于技术接受模型[6]，研究互联网和产品的创新兼容性对消费者网上 创意产品(服装)意向的影响。 1模型的提出与验证 1．1研究模型与假设 在以往的研究中，已有许多学者借鉴技术接受模型(TAM)来研究网络环境下的消费者行为，并证明了 为创新对采用者来说，是一种新思想，新产品或新过程。一些实证研究发现兼容性和采用行为之间存在正相 关关系[14I。LeidaChen等[15]也论证了兼容性对消费者网上购物态度和意向的影响。网上购买产品与消费 者以往的购物经验、价值观不太一致，可能存在着一定的不兼容性。如在传统购物环境下，消费者可以与营 业员面对面交流，可以感觉和触摸产品。而在网上购物，整个购买过程是消费者和计算机与网络的交互，消 费者不能像以前那样检查产品的尺寸、颜色和细部特点，这与传统购物模式存在一定的不兼容性。而大部分 收稿日期：2008—01—23 基金项目：浙江省留学基金(0502154--1) 作者简介：蔡丽玲(1980一)，女，福建漳浦人，助教。硕士，主要从事服装营销管理、生产管理等研究。 第4期 蔡丽玲等：创新兼容性对服装消费者网上购买创意产品意向的影响425 的消费者购物的认知信念是在实体店的购物经验中积累起来的，网上的展示需要消费者发挥一定想象力，对 产品的认知不像在实体店中那样具象而直观，所以，网店的兼容性也就直接影响了消费者网上购买创意产品 的信念，从而影响他们的态度和意向。 另外，与其他产品相比，创意产品具有高风险性，这是由创意产品的市场不确定性所决定的。因为对创 意产品更多的是出于消费者精神需要，这使得创意产品远比其他物质产品具有更突出和更难以捉摸的供求 这种不确定性的性质和数量。消费者感知风险对网上购物态度存在负的影响作用，从而影响消费者网上购 物E18-20]。一些研究人员[21]将感知风险纳入到TAM中，以此解释和分析消费者接受网上购物的行为。 本文也将感知风险纳入到研究模型(见图1)中，主要是为了考察创新的兼容性是否能减少消费者感知 的风险。本文中的产品创新兼容性主要指的是服装中 所包含的时尚创新兼容性，互联网创新兼容性主要指 的是网络销售先进的和创新的营销方式的兼容性。基 于技术接受模型，参考以上已有研究的成果，结合预调 查，以及中国网上购物发展现状，本文提出以下假设： 若产品创新的兼容性越高，则消费者越可能感知到 网上购买创意产品有用(H1)，方便(H2)，安全(H3)； 若互联网创新的兼容性越高，则消费者越可能感知