从品牌资产和品牌排行看服装SPA品牌价值的建设趋向.pdfVIP

服嚣当黼1主持：刘岳屏 55 从品牌资产和品牌排行看服装SPA品牌 价值的建设趋向 文／闰兰兰 摘 要：现代服装市场的竞争是品牌的竞争，而品牌是有价值的，这样就形成了服装品牌资产：服装品牌资 产构成直接影响着服装品牌的价值：关于服装品牌资产的评估有很多方法，文章主要基于五大服装SPA品 牌资产构成表现和其在“世界品牌500强”中的相对排名，分析上榜的国际服装SPA品牌的排名及各项得 分，进而论述服装SPA品牌价值的建设趋向。 关键词：品牌价值；SPA；“世界品牌500强” Retailerof 所谓SPA是Specialty 产，品牌资产是公司财务报表中品牌价值的具 PrivateLabel 体表现形式，品牌价值只有物化为品牌资产才 Apparel的英文缩写形式。其 相对完整的定义是指服装企业拥有专卖店和 便于在实际生产、生活中进行相互比较和评 自有品牌，从商品企划、设计、生产直到零售均 估。品牌资产寓于品牌价值之中，它是品牌价 由公司(品牌)总部负责的一体化模式，简称制 值的物化形式；品牌价值是品牌资产的精神实 造零售一体化或者生产流通一体化，由企业全 质，没有品牌价值的品牌资产是空洞的，而品 程参与，从商品企划、生产、物流到销售都整合 牌价值却又无法独立于品牌资产而存在，两者 起来的“垂直整合型”销售模式。“1这种营销模 相辅相成，缺一不可。 1．1奥美公司品牌资产评估 式的发展成功塑造了GAP、CA、UNIQLO、HM与 ZARA五大国际知名品牌，无一例外它们的成功 品牌资产是一种无形资产，其评估方法各 都是其在品牌价值方面的建设尤为突出，[21本 种各样。世界著名广告公司奥美公司提出品牌 文将以GAP、CA、UNIQLO、HM与ZARA五大SPA资产星角图理论(图1)是目前较为成熟和应用 知名品牌为例，首先分析其品牌价值在品牌资 广泛的一种品牌资产评估理论，它认为品牌资 产中的体现，而后考察这五大品牌在“世界品 产主要由品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知 牌500强”排行榜上的排名及波动，从而归纳 度、品牌联想及其他资产构成：(1)品牌忠诚度 总结出SPA品牌在品牌价值建设方面的优劣 是消费者对品牌偏爱的心理反应，反映了消费 势，以期对SPA品牌价值的建设趋向提出些许者对于某个品牌的信任和认可程度。品牌的忠 建议。 诚度越高，越能留着老客户，进而发掘潜在客 1 SPA品牌价值在品牌资产中的体现 户，其在同行业中的市场竞争力就越强，从而 品牌价值是凝结在品牌中的一种无形资 为企业创造财富。品牌忠诚度是打造名牌的要 作者简介：闩’!’j，东华人学服装学院博士研究’} 56 I筌鼎盏7言}ji嚣嚣璺快时尚 SPA品牌资产分析 世界上最为著名的五大SPA品牌GAP、 特色，有成功，也有失败，但其共同点在于重视 品牌资产建设。 (1)基于奥美品牌资产构成要素的GAP品 牌资产分析：①在品牌忠诚度上，美国人和加 拿大人人均拥有一件以上的GAP品牌服装。然 图1：奥美品牌资，Ⅱ=旱角图 近年来，GAP品牌动摇了原来的风格，一味追求 素，消费者对品牌的喜爱、信任和依赖直接影 大众趋势，而非顾客的终生价值，降低了顾客 响了品牌的成败。(2)品牌知名度是指消费者 的忠诚度。②在品牌知名度上，GAP品牌在美国