北京_复地_西绒线26号观海阁营销策略.ppt

稀缺资源的占有 渠道体系——典型豪宅主要媒体渠道组合 推售策略——推售时间安排 推广费用及构成 来电来访与推广强度综合分析 费效比综合分析 广告常规渠道：业内杂志、戶外、新浪首页文字链、直邮、短信； 异地推介会：山西、鄂尔多斯等； 主题性活动营销：收藏园林、收藏建筑、书法大家品鉴、业内营销论坛等和老客户回馈活动。 紫御府：常规媒体持续投放+主题型客户活动 前期形象导入阶段均采用常规媒体大量投放及造势活动。 持续的圈层活动是有效的 老客户带新客户成交是有效的 广告常规渠道：北五环户外，主要客户渠道为老带新 星河湾（三期）：活动+客户维护老带新成交 奢侈品客户活动：奢侈品品鉴活动为主，主要客户渠道为老带新 项目销售前期广告频繁：户外、业内杂志和网络为主； 后期转现阶段以网络和老客户活动为主；后期老带新成交比例较高。 异地推介会：香港、山西、内蒙等； 大型冠名活动：明星营销（林志玲）慈善义卖；奢侈品鉴赏活动；名模走秀等； 缘溪堂：前期常规媒体放量，活动造势+后期客户活动老带新成交 广告频繁：户外、业内杂志、网络、报广、直投； 异地推介会：香港、山西、内蒙、浙江、深圳等； 大型资源类活动：明星代言（成龙）、奢侈品、投资论坛、养生讲座、台商联谊会； 话题式炒作。 Naga上院：前期常规媒体放量，活动造势，异地推介 豪宅典型渠道组合 御园：户外+客户维护老带新成交 项目品质归类 突出项目的地段价值优势、户型空间优势，项目市场站位为 “蓝筹”豪宅 从豪宅产品的素质来分析项目产品条件的市场位置： 项目市场位置低于顶级豪宅。项目不具备顶级豪宅的顶级产品配置，在物业服务、会所、建筑外观、形象高度上存在缺失。 项目市场位置高于“问题”豪宅。项目顶级的地段价值、不俗的产品条件，使项目超脱于问题豪宅行列。 与品质豪宅平起平坐，但与之区隔。项目的产品条件与产品豪宅的产品形式、园林、会所、物管等相比存在劣势，但项目拥有的地段价值是产品豪宅完全不能相比的。这使得项目的核心卖点与之进行明显的区隔。 核心均价推倒 比准竞品楼盘选取原则 地段价值近似：北京西部豪宅区域 产品类型近似：主力户型面积300平米以上 客户群体近似：主力产品总价1000万以上，区域客户高度关注 销售速度与目标速度近似：选取月均销售速度4套以上竞争项目作为重要参考对象 推售时机近似：09年1月至6月处于项目主要销期内 比准项目选取缘溪堂、紫御府、御园 西部市场中千万级以上代表性项目缘溪堂、紫御府、御园，客户的关注度高。在09年1至6月均有较好的销售业绩，处于主要推售期内。具备参考价值。 而地段价值近似的天安国汇、上国阙、中轴国际项目在09年1至6月无销售（其中上国阙销售3套均为做假）不具备参考价值。 “参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。 “权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。 本项目的静态市场比准均价—— 在不考虑市场动态增长率溢价的情况下，得出本项目的静态市场比准均价为： 32612元/m2 5794.8147 20% 28974.0735 0.9351 30985 缘溪堂 13722.498 40% 34306.245 0.895 38331 绿城·御园 13095.3472 40% 32738.368 0.988 33136 紫御府 权重均价 权重 比准均价 比准系数R 实收均价 (元/㎡),09年1至6月成交均价 　 市场静态比准均价为32612元/平米 静态均价 目标均价＝市场比准价＋营销溢价 市场比较法 通过营销强调产品 特色与价值 项目预期入市价格 目标均价 溢价因素： 景观展示——顶层复式样板间 增值5% 价值展示——项目新销售中心落成 增值5% 样板间展示——项目3#楼样板间投入使用 增值5% 结论：比准均价32612元平方米时， 7％营销溢价，入市期价格为34500元/平方米。 价格变化： 8月具备展示，入市价格为34500元/平米 10月具备展示，价格提升至36000元/平米 10年3月具备展示，价值提升至37500元/㎡ 看客户 客户来自外省市或者朝阳，在北京有公司或者业务往来；多数是因为圈层原因 购买此项目，多数从事能源、建筑建材、大型机器设备等行业，多为自营或者 是投资，关注装修、身份感和独有特质。 500-1000万 星河湾 圈层符号型 物业 客户多以周边军队部委、万柳和西山区域客户居多，地缘居住需求明显；以家 庭改善型自住为主。客户以军队大院人士居多，受过良好的教育，注重私密性 和安全性。关注项目的景观资源和产品档次，需求3居或更大面积户型产品，考虑不仅是满足自己居住品质，更注重对景观占有的身份体现。 400-2000万 缘溪堂 景观收藏型