浅析基于顾客价值分析的关系营销战略.pdfVIP

2004年11月 陕西教育学院学报 Nov．2004 第20卷第4期 JoIlma】ofShaanxi111stituteofEducation V01．20No．4 浅析基于顾客价值分析的关系营销战略 李学军，邢益平 (陕西科技大学管理学院，陕西咸阳712081) 摘要：竞争的实质是对顾客的争夺，是顾客价值最大化的竞争。通过对顾客价值的分析，阐明了顾客价值与 构建关系营销之间的关系，进而从顾客价值分析的角度提出了如何实施关系营销战略。 关键词：企业；市场；顾客价值；关系营销 中图分类号：F045文献标识码：A 文章编号：1008—598X(2004)04一0073—03 企业要想在庞大而又复杂的市场系统中成功，就必须以分析目标顾客价值为基础，识别企业核心竞争力，建立现代的关 系营销模式，从而推动企业构建可持续发展战略，最终实现企业自身的发展目标。构筑与强化核心竞争能力是企业生存和发 展的必要条件。企业核心竞争能力不仅仅来自于它在核心技术、RD团队、营销网络、企业文化等方面比竞争对手做得如何 出色，还在于它能为顾客提供多少价值，而其中的核心价值将形成公司的核心竞争能力。如何将资源最大程度地、有效地转 化为顾客价值，这将是企业获取核心竞争能力的一个新路径。 1顾客价值的内涵 就营销理论本身的发展来看，市场营销对价值的关注始终与顾客相联系，已经有几十年的历史。例如科特勒就认为：“营 销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程”uJ。因此价值从营 销意义上说就是“顾客所得到的与所付出的之比”…。所以，顾客决定选择哪家公司的哪种型号的产品的依据是看其是否能 给他们带来最大的价值。自20世纪70年代以来，营销学者不断地探索顺应形势变化的新的市场营销理论和方法，从最初以 产品为中心单纯注重产品质量，到“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚，直到90年代顾客价值概念的提出，将市场营销理 论推向了一个全新的高度。单纯注重产品质量的观念严格来说仍不属于市场营销观念；而注重顾客满意的企业关注的是如 何使购买自己产品和服务的顾客感到满意，却较少关注竞争对手与其顾客的情况，这类企业与顾客之间的关系往往是静态 的，单方的“取悦”，并以此来获得顾客对自己产品的忠诚；而顾客价值理论强调企业应基于自身竞争优势，向目标顾客提供超 越竞争对手的价值，顾客与企业之间是维持一种互动的关系。所以，顾客价值理论的出现并兴起是营销理论研究领域的进一 步扩展和深化。 顾客选择产品或服务一般从两个方面加以权衡：一是顾客在购买和使用产品过程中获得的利益即顾客收益价值；一是顾 客在购买和使用产品过程中所付出的总代价即顾客成本价值。在一定的选择成本、收入水平和认识水平下，顾客会对可选择 ValueCV)=顾客收益价值／顾客成本价值。顾客价 的产品进行比较，选择他们认为价值最大的产品。即顾客价值(Cuso。r11er 值的大小与顾客从企业所提供的产品或服务中获得的收益正相关，与顾客为获得产品或服务所支付的总成本负相关。 载瑟摩尔(压itharnJ)认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因 Perceived 素。顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值(CustomerValue，CPV)【2J。顾客 感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这 一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价 值代表着一种效用(收益)与成本(代价)间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一 因素。 2以顾客价值分析为基础的关系营销 价值过程是关系营销起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知 收稿日期：2004—09一08 作者简介：李学军(1970一)，男，陕西咸阳人，陕西