电子商务环境下的顾客信任.pdfVIP

中山大学学报论丛，2005年第25卷第2期 SUN YATSENUNIVERSITY No．22005 FORUM，V01．25 电子商务环境下的顾客信任+ 黄永哲 (中山大学管理学院，广东广州 510275) 摘 要：顾客信任是市场营销研究领域的一个重要概念。它是市场营销者与顾客建立良好关 系以及增加销售收入的一个重要的先决因素。近十几年来，电子商务迅速发展。由于电子商 务与传统的市场营销环境相比，具有不同的特征，所以该文探讨了在电子商务环境下信任的 特点和提高顾客信任度的方法。 关键词：电子商务；顾客信任；营销 中图分类号：G713．55文献标识码：A 在传统的市场营销环境下，获得顾客的信任对于商家来说，无疑是相当重要的。因为 只有建立了顾客与商家的信任关系，顾客才可能作出购买的决定。 种新兴的网上购物网站，这些网站的特点是没有实体的销售场所，公司主要的甚至全部的 商品，都通过互联网销售，销售的商品包括书、CI)、礼品等等。 由于电子商务环境与传统的市场营销环境有很大不同。电子商务网站不像传统的商 场，它没有实体的销售场所，没有销售人员。顾客通过网站的网页来查看商品的介绍、选 购商品，在电子表单上填写信用卡帐号来付款。如果顾客购买的是电脑软件等非实物的商 品，顾客可以马上获得商品；如果顾客购买的是图书、CD等实物商品，顾客还需要等待 电子商务公司稍后送货上门。由于互联网这种虚拟的特点，网上购买具有不确定因素多、 匿名、顾客缺乏控制和潜在风险较高的特性。本文将就顾客信任在电子商务环境下具有什 么特点、在电子商务环境下应如何加强顾客的信任等问题作一个粗浅的探讨。 一、顾客信任的定义 在市场营销的研究中，信任有着多种定义： 会根据承诺来行动，诚实地协商，尽管机会出现，也不会谋取利益。这个定义更适用于基 于电子商务的虚拟交易。 从这些定义可以看出信任产生了一种和谐和稳定的关系。顾客对商家的信任的加强会 最终引起顾客忠诚度的增加。顾客忠诚将导致顾客的重复购买，从而使得商家的销售额增 *牧稿日期：2005一01—10 作者简介：黄永哲(1973一)，男，广东广州人，中山大学管理学院研究生进修班学员。 加。所以，如何加强顾客的信任成为增加销售收入所要解决的一个重要问题。 二、电子商务环境下的信任 1．与传统市场营销环境相比，在电子商务环境下，顾客信任因素的影响要更大 网 上电子商务网站在交易时，需要用户提供信用卡号码和其他个人重要的信息。如果顾客缺 乏对商家的信任，顾客将不会提供有效的信息，从而导致交易无法进行。因此，信任是顾 客参与到电子商务上的首要条件。 2．电子商务的特性使得信任sl,-I题更为突出电子商务的特点有以下几点：(1)缺乏 真实接触：由于电子商务商家设有实体的商店，顾客无法像通常那样去到现场考察商家的 规模和实力。电子商务网站提供的商品说明只是文字和图片，顾客无法亲自感受、体验商 品的质量。电子商务网站上也没有真实的销售人员。(2)虚拟身份：尽管随着技术的进 步，互联网的身份鉴别技术在逐步完善，但总体而言，互联网是一个虚拟的世界。你可以 是你宣称的任何人，用户无法从电子商务网站上的说明来确定商家的身份。(3)缺乏规范 交易的规则：对于大部分网上购物网站，顾客和商店达成交易的时候，顾客并不能马上拿 到商品。目前社会还没有具体的规范来约束商家按时、按质向顾客提供商品。 由于电子商务的以上特征，顾客觉得在电子商务网站交易比传统商店风险更高。从而 形成对电子商务的不信任。 3．电子商务中的风险与信任电子商务中的风险与信任有密切的关系。由于比传统 营销环境相比的高风险，所以顾客对网上商家的信任度降低。认识风险的主要来源和具体 构成，有利于提高顾客的信任度。电子商务环境下，顾客有3种感知的风险：技术风险、 商家风险和产品风险。(1)与技术相关的风险。主要指安全方面的风险。由于黑客、网上 窃听的存在，使得顾客认为在网站提供个人信息会被第三方窃取，是不安全的。(2)由于 电子商务商家与消费者的关系是非人为接触和远距离的，所以顾客确认商家的真实身份会 存在困难。(3)产品风险。