电视节目传播效果评估系统的构建与应用.pdfVIP

……粤一一望．砸…窭…壤 2{}{3t(j≮；＼、!FX气{}{≮{j／雕F 电视节日传播效果评估系统的构建与应用 口陆 地 【摘要】电视节目传播效果评估系统是节目价格价值评估的重要一环。科学的节目传播 效果评估系统应将收视率与满意度(或欣赏度)评估相统一、把节目播出的收视效果和节 目播出的社会传播效果相统一．兼顾节目的覆盖率、市场份额和占有率以及广告创收等经 济效益指标。并与主持人竞争力等后续节目品牌开发内容相结合。 【关键词】电视节目；传播效果；评估系统；指标；构建；应用 电视的传播效果是指电视节目播出期间和播出 (二)播后监测。所谓播后监测，就是节目播出后 后在观众或社会中引起的反应。这种反应包括传播 对其产生的传播效应、经济效应和社会效应所作的 效应、经济效应和社会效应。电视节目传播效果评估 定量和定性评估。电视节目传播效果评估系统的构 是节目价格和价值体现的关键环节，因而，也最引人 建．一方面是为了用权威的调查数据、科学的质量指 注目。节目传播效果评估系统的构建，一方面要采取 标、统一的管理标准、规范的操作程序，对节目传播 量化的收视率调查与定性的满意度调查二元并行的 过程中产生的效果作出权威的评估；另一方面，也是 方式：另一方面，要为节目价值链的完善和品牌评估 想通过这种评估结果的认定和反馈，促进节目制作 打下良好基础。 和播出机构有针对性地改进节目的质量，达到节目 一、电视节目传播效果评估系统指标的选择依据 传播社会效益和经济效益的最大化。然而，这个环节 评估是对某项活动的一种连续不断的监测和判 的指标过去被单一化了，认为主要是指收视率指标。 断。节目评估就是按照一定的指标，对特定节目的传 实际上，收视率只是播后传播效果评估的重要指标 播效果持续地采集数据和不断监测并做出相应判断 之一。准确地说，收视率只是节目播出后瞬间的收视 与行动的过程。电视节目传播效果评估包括播中评 数据。它只是部分回答了一个节目播出后有多少人 估与播后评估两个阶段。因此，电视节目传播效果评 看或者什么地方、什么人看的问题，两对于有多少人 估系统的指标选择应当能够体现两个阶段的传播效 看了满意、满意到何种程度以及什么人满意、满意什 果。 么等等更为重要的问题，收视率是无法回答的。事实 (一)播中评估。所谓播中评估，就是节目播出开 上，节目的传播效果既可能在节目播出未结束前已 始到播出结束之间对节目播出质量和播出效果所作 经呈现．也可能在节目播出结束后很久才会发生。也 的监测和判断。电视节目播出评估最早只是技术监 就是说，节目的传播效果既有即时效应，也有延时效 测评估，继而扩大到政治效果评估和广告效果评估， 应。换言之，节目播出的收视效果和节目播出的社会 日益向着多元化、综合化的方向发展。不少业内人士 效果并不是～囤事，更不同步。有的节目播出后收视 把节目的传播效果直接等同于节目的收视率，这也 率高，社会传播效应也高，很长时间里社会或者观众 是近几年“收视率主义”甚嚣尘上的最大原因。事实 还在议论、评论甚至争论。但社会效应分为正面效应 上，节目从进人市场流通和播出环节的那一刻起，传 和负面效应两种。而有的节目播出后不但收视率很 播已经开始了。或者说，节目的传播效果不是播出全 低。而且基本上没有什么社会评价，节目播出后，观 部结束后才会产生和可以测量，而是从节目播出的 众很快就把它忘了。 第一秒和第一个镜头就开始了。正是基于这种认识， 二、电视节目传播效果评估指标系统的构建 本文在构建节目传播效果评估系统指标的时候，把 广播电视节目传播效果评估系统的指标构建， 节目的播中评估作为一个重要的阶段来进行考察。 既包括对节目“量”的评估，也包括对节目“质”的评 播中监测的目的一是检查节目的播出是否符合 估。评估的终极目的是为了改进未来节目的质量和 既