略论品牌的情感定位与顾客忠诚度的维系.pdfVIP

2004，04 总第288期 商业研究 文章编号：10叭一148x(2004)04·们12-03 ＆一蠹～v～ …谧臻 ㈣㈣鳃_ ，罐懋 一瓣。一 ，．。殿～… ．往 撼崩澎。 一黼零 ；|…攀“ n一堂l瓣i 藤， 。～凌∞ 镌维添== 张为栋 (石河予大学经贸学院，新疆石河予832003) 摘要：毋庸置疑，品牌的履客忠诚度决定藿品牌的市场地位。在赢性消费时代，品脾内涵释被出的情感 魅力是吸引眷在窟喜爰雄最忠诚顾客的重要武嚣。由此，通惠品牌、消l卜行为蕊厩喜忠诚之闸的内在联 东及影响．妙用品牌的情感定位未提升和堆累盾客的品牌忠诚度．是品牌建设过程的重要环节． 关键词：品牌：消费行为：顾客忠诚：情意定位策略 355 中图分类号：F7l 文献标识码：B 刘十间一行业内的不同品牌而言，顾客忠诚度的 与产品相和谐的真实的情感和个性，通过营销传播手 高低直接反映其市场地位．据资料统计到200晦．我 段将这一品牌形象传达绘受众，从而在目标消费者的 国社会的思格尔系数已下降刊50％以下．像上海等～ 心目中。持久建立起属于品牌自身所独有的理想的人 螳大城市已降到40‘姒下，消费者认牌购货的趋势明 际或心理角色位置．如美国“万宝路”牌香烟，其品 垃，并且以感性杠杆作为衡量消赞行为是否合理、商 牌形象突现男子汉粗犷、放荡不羁、坚韧不拨的气 。协是否有吸引力的标准．可以说．颈客对品牌的认知、 概，个性特征是满足追求无拘无束、自由自在生活的 联想．特别是品牌个性与生活方式、价值取向的契合 心态． 程度：I≈决定消赞者是否会长期“爱”上某一品牌。由 品牌的顾客忠诚是指消赞者面对两个或以上的凫 此．通悉。恼牌、消赞行为及颐客忠l或之间的内在联系 每性品牌时．一般仍会偏好干某一品牌。其包括两方 烛影响，妙崩品牌的情感定位来提升和维系顾客的品 面的含义：行为忠诚度和情感忠诚度．行为忠诚度是 牌忠诚度，是品牌建设过程的重要环节． 指消赞者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产 一、品牌、情感定位和藤客忠诚的含义及联系 品．这种行为的产，E可能源干消费者对这种品牌内在 。锅牌忠诚营销理论认为：由于公司80％的利润来 的好感。也可能是由于购买冲动、促销活动、消赞惯 源十20％认牌购买的忠诚顾客．所以一个品牌的真TE性．转换成本或者市场覆盖率高于竞争t铺牌等其他与 拥行者乃是这一品牌的忠诚消费者；实际上真正的品 情感无关的因素促成韵．情感忠诚度是指某一品牌的 牌资产是消费者对品牌的忠诚．如果没有忠诚的品牌 个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者 消费者，即是浚揣牌目前风光一时．其市场地位也是 对泼品牌已产生了感情，甚垂目f以为豪，井将此作为 非常脆弱的．“县花一现”将是其必然结局． 自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望 所以，品牌是行销商品的名称、标记、设计、历 和行为．比如，一位美国报纸编辑蜕：“可口可乐代 史和价值等无形资产的总和．从根本上蜕它是商品与 表美国所有的精华．喝一瓶可口可乐就等于把这砦美 消赞者之间主客观要素互动的结果；是建立在消费者 国精神灌注体内．可乐瓶中装的是荑国人的梦。 心口中的感知与印象；是商品所表现出的消费者价值 由此可见，品牌产生和发展的基础是商品的差异 (消赞者的需求和期望被满足的程度)在目标顾客意 性．在科学技术不甚发达的条件下．不同生产者的产 泌L}I的能动反应．如：当我们l晓到海尔时就会想到它 品品质有很大差异，漓费者认牌购货的目的是为了选 是。lI国家电业率先在美国设厂销售的先行者．是“诚 择商品的质置、性能或功效．这时在r铺牌与顾客忠诚 情