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电子商务 电子商务环境下顾客的关系利益实证研究* ○ 崔艳武 苏 秦 李 钊 摘要 关系利益是关系营销领域中正在兴起的一 作为关系营销理论中的重要概念，很好地描述和解释 个重要概念，它的理论和应用价值已经吸引了越来越 了这个问题，因而近年来逐渐引起研究者们的重视。 多的学者和管理人员的关注。本文的研究对象是网络 由于信息技术的迅猛发展，越来越多的服务项目 服务中个体顾客的关系利益状况，这是一个尚未得到 可以在网络环境下提供给消费者。与传统的服务业相 应有重视的研究领域。通过对超过 500 名网络购物者 比，以互联网为媒介的网络服务业表现出了许多不同的 在线调查获得数据的统计分析，我们得到了电子商务 特点。特别是人际交互的缺乏，使得双方之间进行沟通、 环境下顾客的关系利益的四个维度因子：信任、社交、 交流的方式和基础发生了巨大变化。在彼此无法“真实” 特殊待遇和荣誉利益。其中，荣誉利益是传统服务业 面对的情况下，网络服务企业应如何向自己的顾客传 中未曾探测到的利益因子。研究发现，网络环境下顾 递关系利益，采取何种关系策略，建立起可靠的客户关 客对关系利益的评价显著影响着顾客的满意度，并且 系？许多研究者都意识到了网络作为一种新的交易方 成正相关关系；信任利益和特殊待遇利益是在线顾客 式和营销渠道的重要性。但是现实的尴尬是网上零售 最为看重的利益因子；而社交利益与荣誉利益则表现 交易额增长缓慢，即使在美国，网上 B2C 零售额在整 出了在网络环境下的特殊性。 个零售额中所占的比重也未达到 2%。[3] 究竟是什么因 关键词 关系利益；电子商务；顾客满意；实证 素阻碍了消费者在网上实施其购买行为？如何才能促 研究 进消费者在网上购买产品和服务？在现有文献中，尚 * 本文为国家自然科学基金项目 和教育部 十分缺乏这方面的研究成果，特别是通过实证研究得 新世纪优秀人才支持计划资助项目 (NCET-04-0937) 出的有力结论。 的阶段性成果 本文以网络 B2C 销售行业为研究背景，采取大规 模问卷调查的方式，着重考察电子商务环境下个人购 引言 物群体的关系利益状态。力求解决的问题包括：网络 对关系利益的考察是从人们开始关注企业与顾客 环境下顾客能否依然感知到关系利益的存在？与传统 之间的关系开始的，这也一直是近年来市场营销领域 服务业相比，网络环境下关系利益的维度结构是否相 研究的热点。 [1, 2] 从只专注于“一次性交易”到试图长 同？如果不同，是什么？关系利益对在线购物者的满 期保留顾客，以关系为导向的关系营销理论获得了学 意度和购后行为等会有什么样的影响？网络环境下顾 者和企业管理人员一致的推崇。企业与顾客要保持一 客最关注哪类关系利益等等。我们相信通过对在线消 个长期、亲密的合作关系，双方必然都要得到利益回 费者关系利益状态的研究，可以使我们对网络销售业 报。与顾客保持长期关系，带给企业的利益是显而易 的特殊性与消费者行为有更深刻的理解。 见的。通过良好的客户关系管理，建立忠诚的顾客群 体，目前已经成为优秀企业获得竞争优势的最重要的 一、文献回顾 手段之一。但是顾客为什么愿意与企业保持这种关系？ 1. 关系利益的定义 顾客从这种关系中到底能够获得哪些利益？关系利益