虚假忠诚与顾客转换惰性研究文献回顾及其对比分析.pdfVIP

一2007年第10期 ■现代管理科学 ■名家观察 虚假忠诚与顾客转换惰性研究 文献回顾及其对比分析 ●张言彩韩玉启 摘要：营销文献中对转换惰性和虚假忠诚的研究存在着许多争议，两者的定义、内涵及其影响因素在学界都未达成 一致．许多学者甚至把转换惰性定义为虚假忠诚，这实际上混淆了两者之间的区别．虚假忠诚是消费者对产品或服务并 不满意，但由于环境因素导致的被动忠诚；转换惰性更多地表现为消费者自身性格因素导致的忠诚行为，这种忠诚可能 是被动的，也有可能是主动的．辨析两者概念有助于企业管理者有的放矢地采取不同的顾客忠诚计划，以取得更好的效 果． ． 关键词：虚假忠诚；转换惰性；文献回顾；比较分析 本文首先对虚假忠诚和转换惰性的概念进行了文献 nut认为虚假忠诚是转换惰性的函数：Pitcher指出惰性的 回顾．在此基础上对两个概念在营销学界的分歧进行评析 顾客通常被误认为是忠诚的。实际上他们没有一点忠诚的 和比较；最后，对两个概念在管理实践中的应用提出有益 意图。 的建议。 惰性的典型行为表现为消费者总是持续性的购买同 一、文献回顾 一品牌．这种习惯性的购买的产生只是由于消费者不愿意 1．虚假忠诚。不满意的顾客通常会做出两种选择：退 重复进行耗时耗力的决策过程．或者重新决策是不值得 出顾客——企业关系或者抱怨。顾客的这种被动忠诚是基 的。这种情况下。消费者往往缺乏动机考虑其他替代供应 于这样一种信念的：原有供应商对产品或服务改进的可能 商，于是他们将日复一日地重复同样的购买行为。不需要 性预期要超过对其他替代供应商的搜寻成本。Dick和耗费任何的精力与体力。尽管顾客遭遇了服务失败或者对 Basu把顾客忠诚从行为和态度两个维度划分为四种类型：产品质量的不满意感知．他们也依然被动地毫无意识地重 完全忠诚、隐形忠诚、虚假忠诚和不忠诚。那些经历了服务 复原有的购买行为。要将这种“无意识的忠诚行为”与“有 失败的顾客选择留下来．导致这种虚假忠诚行为产生的原 意识的忠诚行为”区别开来。因为真正忠诚的惠顾行为是 因可能是：陷入了供应商精心编制的陷阱；无所谓要不要 在一种有意识的决策战略指导下产生的。而惰性是无意识 重新搜寻供应商；行业垄断导致无其他可选的供应商。来 的、无忠诚的被动惠顾行为。他们懒于付出任何的努力转 自于一些学者的实证研究也表明在遭遇服务失败的顾客 换供应商。 中大约只有一半的人选择离开原来供应商的．另外一般保 这种惰性购买行为是不稳定的。它不能真实反映任何 留了下来。Day的研究发现大部分的顾客面对不愉快的服 出消费者的品牌承诺倾向．仅仅代表着消费者对产品的被 务经历时并不采取任何行动。这与我们所熟知的满意—— 动接受。Robertson指出在低参与类产品的消费中，某种品 忠诚——保留——利润的价值利润链原理是违背的．可以 牌的重复购买大多有是由购买便利性决定．而不是由消费 解释的原因为：转换成本；供应商的同质化；地理位置的限 者对品牌的态度倾向决定的。因此，只要某品牌能够让消 制；时间或经济上的限制；购买习惯和转换惰性。 费者基本满意之后。消费者就会按照习惯性的购买模型重 由学者的研究可以看出。顾客的转换惰性是虚假忠诚 复惠顾，此时，品牌忠诚和转换惰性对消费者保留的作用 行为背后的合理解释之一。然而。在国内外的营销文献中 基本是一致的．但两者背后蕴含的深层思想和对管理实践 专门针对顾客转换惰性的研究尚不多见．更没有深入研究 应用的启示却是截然不同。基于转换惰性的重复购买行为 转换惰性背后所蕴含的心理学的文章。 是一种对市场变化做出的反应。因为消费者惰性越强，他 2．转换惰性。惰性一词原先是对化学气体稳定状态的 们对市场的变化(促销手段或者价格折扣等)越敏感，对他 描述，通常指人或物处于一种对外界环境变化反应迟钝的 们来说．之所以钟情于同一品牌的原因是因为他们觉得不 一种表现。在营销文献中。不同的学者在相异的环境下对 必强迫选择新品牌让他们心情舒适、重复购买会带来时间 顾客的转换惰性给出了不同的定义。在消