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蒙牛液态奶营销策划案 第八组成员：岳芙蓉 徐梦云 苟灵洁 彭亚雪 胡梦颖 张舒策划模块产品经营现状市场营销环境分析消费者行为分析 SWOT分析营销决策4P策略营销预算前言 随着经济发展水平不断提高，人们的生活质量不断提高，中国乳制品发展市场潜力巨大。蒙牛作为中国乳业的龙头企业，如何进一步稳定并扩大?国内市场，开拓国外市场，开发特色产品， 打造品牌影响力，一直是蒙牛乳业的长期的核心目标与任务。 本文通过参考泰安市蒙牛液态奶的生产营销状况以及消费者对蒙牛的态度和满意度的实地调查资料，了解最新的市场状况。通过对蒙牛内外部环境的分析，直观展现蒙牛乳业在产品研发、营销战略及售后服务等方面的优劣势分析，并结合其主要竞争对手的经营状况，设计出独具特色的、适合各高校的营销策略。现以成都理工大学蒙牛液态奶销售为例详述。产品经营现状产品经营现状面临的经济环境拥有的产品面临的经济环境经济环境三聚氰胺、OMP事件的影响蒙牛易主：牛根生辞任蒙牛董事会主席，宁高宁接任三聚氰胺、OMP事件三鹿毒奶粉事件爆光后，蒙牛产品中也被检测出了三聚氰胺。受此影响，蒙牛的股价严重缩水，市值从300多亿元缩减到了120多亿元。三鹿企业还未被宣布破产，蒙牛特仑苏OMP事件又爆发了。蒙牛易主蒙牛创始人牛根生 在2011年6月10日辞任董事会主席一职，中粮集团董事长宁高宁接替为董事会新主席蒙牛乳业从董事局主席到CFO等关键职位均为中粮集团管理层担任，这意味着中粮集团全面接掌蒙牛的运营，蒙牛更进一步融入中粮的管理体系。特仑苏特仑苏在蒙语中是“金牌牛奶”之意，是蒙牛的一个牛奶品牌。旗下有纯牛奶，低脂奶，有机奶。 面对高端市场蒙牛早餐奶早餐奶秉承品牌健康理念率先丰富了营养类别和口感类别。旗下推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。蒙牛酸酸乳有利乐包和塑料瓶等多种包装有原味、草莓、蓝莓、芒果、芦荟、AD钙多种口味不同口味是针对不同性格的女生设计蒙牛真果粒真果粒是全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品。蒙牛提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想，来改善全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的情况冠益乳酸奶特别添加双歧杆菌采用全球先进环保的利乐冠包装老蒙古酸奶含有多种乳酸、乳糖、氨基酸、矿物质、维生素、酶等，是有曲拉、酥油等辅产品的藏区的酸奶有胃病的人喝了它，可促进胃酸分泌，食后非但不气胀、腹泻，反而通气、消食 此外，蒙牛集团还有冰激凌、阿拉奶粉和奶酪等产品蒙牛集团致力于乳品事业，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。 市场营销环境分析微观营销环境　 蒙牛乘“/view/2600.htm超级女声”东风——红遍大江南北 伊利、亚奥特、光明等多个品牌，但蒙牛的主要竞争对手是伊利，它以其品牌效应和质量保证，与蒙牛在市场上平分秋色。中间商竞争者企业内部环境分析供应商公众 一部分人还未认识到牛奶对健康的重要性，因此，应加大宣传学生、上班族是蒙牛液态奶的两大消费主体。越来越多的人开始加大对液态奶的消费。顾客市场环境分析——内部环境分析？2008年受“三聚氰胺”事件影响，尽管年度收入达到238.6亿元，同比上升11.9%，但集团亏损9.486亿元。2006年完成主营业收入为162.46亿 元，同比增长50.1%，年递增长率为138%；2007年，液态奶完成187亿元的营业收入，2008年，总收入为238.65亿元；2009年，液态奶完成227亿元的主收入，蒙牛发展势头迅猛。据相关报告：蒙牛50%以上的主营收入来自纯牛奶产品、高端品牌特仑苏等，且特仑苏等高端产品每年保持30%以上的高增长。宏观营销环境人口环境技术环境企业经济环境政治法律环境自然环境文化环境宏观营销环境人口环境： 人口是构成市场的第一因素。因为市场是由那些想购买商品又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。 中国庞大的人口基数为乳制品的发展提供了无限空间。但相当一部分人还未认识到牛奶对健康的重要性，因此，应加大宣传，让更多的人认识牛奶的价值，开发巨大的潜力市场。并密切关注人口特性及其发展动向，果断调整营销策略以适应人口环境的变化。经济要素： 近年中国经济高速发展，人民生活水平不断提高，人们更加重视生活质量和身体健康，强调营养的合理摄入，作为重要的营养品，液态奶的市场潜力巨大。宏观营销环境自然环境： 近年来，呼和浩特奶牛产业发展快速。此外，呼市天然无污染的大草原、富饶的天然牧场、悠久的奶牛饲养历史，使得呼市奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，产出世界上最优质的乳制品。 并且在当今“生态文明”“科学发展”的引导下，绿色、环保产品受顾客亲赖，蒙牛应