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从中国制造到中国设计 通过设计来提升自身的市场地位及在产业链中的角色，是新兴市场里崛起世界级企业的重要成长途径。正如英国著名设计师保罗。史密斯曾说：“在一一个竞争性增长的世界里，工业化国家进入了用同样的原材料生产同一类产品的阶段，此时，没计成为了决定因素”。为此，我们从《21世纪商业评论》杂志中摘取了相关文章，编辑整理了本文，供参考。 在当前的经济寒冬里，“中国制造”显得庞大而单薄。与此同时，由于经营环境的严峻，企业不可能调集足够资源在核心技术上实现突破(即使有充足的资源，核心技术也难以在短时间内突破)。通过在工业设计上有所突破，中国企业或许能转危为机。 一、中国企业对设计的误解和误用 希望通过工业设计来提高自身竞孝力的中国企业，应该都非常熟悉三星的前CEO李健熙的名言:“消费者对于展柜中特定产品的留意时间平均为0．6秒，如果不能在这么短的时间里让顾客停下脚步的话，在市场竞争中根本淡不上什么胜利。”一直善于“营销”的中国企业，自然不会轻视工业设计在销售上的威力。为了抓住这转瞬即逝的0．6秒，中国企业可谓备显神通。不少企业将工业没计视为“包装”技法，于是“镶钻石的手机”、“香水手机”、前脸阔气的汽车，都曾在中国市场上出现。这种体现“县城里的时髦”、体现包装式设计的产品由于迎合了中国一些消费者喜欢既要少花钱又要摆阔气的一心理，也曾在市场上热销，但很快归于沉寂。有人将这种设计风格称为“金牙设计”。工业设计在中国企业中成为一个颇具本土智慧的卖点创造手法，为资质平庸的产品，改头换面、涂脂抹粉，而最后不过是让市场充斥着令人眼花缭乱而又大同小异的“小玩艺”。对工业设计的这种“中国式误会”，难以让中国制造获得国际竞争力。 工业设计是从产品外观的美化开始的。通用汽车公司正是凭着其造型独特、色彩艳丽的汽车，让横行市场1 9年之久的福特T型车退出历史舞台。通用的成功并不止于此，它还有预谋地将设计作为可阻控制的商业技巧。作为美国商业性设计的代表人物，通用的设计师厄尔在总裁斯隆的支持下，推出了汽车设计的新模式——“有计划的商品废止制”，即主张在设计新的汽车 式样时，必须对以后几年不断更新的部分设计进行提前规划，使汽车的样式最少每两年一小变，三到四年一大变，这样有计划地造成样式老化，促使消费者喜新厌旧，也让企业获利丰厚。这项制度从2 0世纪30年代在美国工业界诞生以来，逐渐影响了全世界。 工业设计逐渐内化为产品创新的一部分。设计师对产品结构的创意和掌控，能够推动研发、提升体验、促成新的技术发明。人们都知道是贝尔发明了电话，却很少有人知道，如果没有没计师德雷夫斯的参与，电话可能始终无法成为一个便利的通讯工具。在通话技术出现的7年后，德雷夫斯提出听筒与话筒合一的设计，将电话变成了一个易于销售、易于使用的产品(在此之前，电话是一套“大型设备”，需要费劲地安装)得以普及走入寻常百姓家。人们通常认为，渐进性创新源于对市场的洞察，而颠覆性创新则是依赖新技术，而工业设计承担的只是修补、改良的配角功能。其实，在所有类型的创新当中，工业设计都可以发挥巨大的作用。有不少颠覆性创新恰恰表现 为设计的创新。很多极具创新性的产品和服务，其内核不是技术，而是没计。创新工业设计早就超越了“锦上添花”、为产品和服务润色的阶段。 设计首先是产品的设计，而产品设计早己从单纯的外观优化设计走向功能优化设计和内置设计。比如瑞士军刀不是对既有的品类进行外观优化，而是一种新的品类。而这种新品类的功能的实现，要求对产品的内置、结构实现突破。对于功能越来越多样化，内部构造越来越复杂的产品来说，外观与内置的设计从来不是相互分离的，而是“内外兼修”的。最重要的是，结构的 改变常常带来技术的挑战，颠覆性的外观设计常常BI发颠覆性的内置设计，进而引发颠覆性的技术设计。 外观和内置都是空间性的。比空间性设计更重要的，是时间性设计，即体验设计。以手机为例，外观设计固然重要，但体验设计更加重要。两款外观相似但使用体验不同的手机，其用户满意度肯定有差别。只有在外观设计(同时包含着消费者不易觉察的内置设计)和体验设计上都堪称卓越的产品，才可能获得巨大的竞争力，它创造的不仅是“客户满意度”，而且是“客户尖叫度”。 今天，设计早已从产品领域扩展到了服务领域。一套精心设计的客户服务流程，同样不仅仅是创造“客户满意度”，而且是客户的感动度。外观、内置，还是体验，可以统称为客户界面。一个优秀的设计，其目的就是创造卓越的用户界面，让用户在使用和接受服务的过程中体会到设计者用心的精微，而不是提供单纯的功能。打个比喻，精心的设计如同书法，而缺乏设计的产 品只是写字。前者在完成一般功能的同时给人以美感和快感，贯穿马斯洛需求层次的五个层面(从基本的需求到自我实现的需求)。对这样的产品来说，形式本身就是内容的