“时间总长假设”对广告媒体策划的启示.pdfVIP

。 “时间总长假设” 对广告媒体策划的启示 李 聪 王秀丽 【葺 ■J认知心理学中的 “时问总长假设”(TotalTm／eHypothesis)认为，人们掌握 (主要指记忆)一定的信息所 需要的时间是基本固定的。当总的时间长度固定 时，对于这段时间的分配方式并不影响记忆的效果。本文对这个假设在广 告行业中的应用进行 了论证。文中所分析的数据采集于对美国观众在2002、2003和2006年进行的有关 “超级碗”球赛广告 的电话访谈。研究结果显示，当广告的时间总长固定时，广告重复的次数对广告的传播效果没有显著影响．从而印证 了时 间总长假设。文章对如何在广告媒体策划中应 用这一结论也进行 了相应的讨论。 【关■饵J时间总长假设 广告媒体策划 广告时间 广告重复 品牌知晓度 “时间总长假设” (TotalTimeHypothesis)是认知 告压缩成30秒，播放2次；第三，他可以把6o秒广告压缩 心理学 (CognitivePsychology)中有关信皂记忆和所需 成15秒 ，播放4次。哪一种选择效果最好呢?根据时司总 时司的一个非常重要的理论 根据这个理论假设，当人 长假设，因为这三种方式的广告时司总长是一定的 (都 们学习并记忆一定的信息时，不论学习的次数如何．最 是60秒)，所以在任何一种方式下，观众对广告的记忆 终所需要花费的时间总长应该是一定的 (CooperPan 应该都是相同的。假如这种推理成立的话，那么成本最 tle，I967)。举例来说，假如记忆一串英文单诃需要10 低 (这三种广告时I可购买的选择在实际裸作 中往往价格 分钟时间，一个人分两次来记这些单词，每次用5分钟， 不同)的那一种广告媒体策划 自然就是最佳选择 。因 而另一个人分五次来记，每次用2分钟 。按照时间总长假 此，本文研究的重点是：究竟时间总长假设在电视广告 设的推理，这两个人最终的记忆效果应该相差无几。 效果研究中是否成立? 自Murdock(1960)和Bugelski(1962)最初提出时 间总长假设至今，相关的研究层出不穷。著名心理学家 文献综述 Baddeley(1998)甚至将其称为 “人类认知的一个基本 特征”。大多数关于时间总长假设的研究仅限于人们对 1如何验证时间总长假设 简单信皂 (如音节或单词)的记忆 (CooperPantie， 一 般来说，有两种实验方法可 以验证时间总长假设 1967)，较少有学者应用这项假设来研究人们对复杂信 是否准确 (CooperPantie．1967)。方法之一是把参 息 (如电视广告)的记忆 (EnsleyPride，1991)。然 加实验的人分成不同的组，要求他们学习并记忆一定的 而，时间总长假设对广告研究却意义重大。举个广告媒 信息。每一组学习的次数不同，但他们学习的时旬总长 体策划的例子来说，当一个广告商计划购买60秒电视广 是相同的。最后，把各组对信且的记忆效果进行比较， 告时间时，他至少面临三种选择 第一，他可以制作一 看有无差别 方法之二也是把参加实验的人分成不同的 个60秒广告，在电视上播放1次；第二，他可以把60秒广 组，要求他们学习并记忆一定的信息。每一组学习的次 ¨#青茸介】李聪 (1975 )，$，博 ± 姜目 密^学特播学 广告 理教授ji秀 (1978一)，士 博 ± j匕京 学新 传播学 讲 O40 ～ 数不同，但要求他们达到同样的记忆效果。最后，把各 Marks(1986)电发表了娄f的观点。他们认为长广告 组所用学习时间的总长进行比较，看有无差别。不论哪 给观众充分的时间来品味其中的信息，因而更具有说服 种方法，如果最终统计计算的结果显示各组之问没有显 力。以上这些观点~ []Cacio