小老鼠大志向系列寓言之一——品牌是无形资产.DOC

一:“小老鼠大志向”系列寓言之一 —— 《品牌是无形资产》 “牌子要比商品有价值，父亲在去世时告诉我，那个时候，瘦老鼠的选择是正确的。”? ? ? ? ? ? ? 　　　　　　　　　　　　　　　　 　　粮库里有俩老鼠——胖子和瘦子，大米是他俩的一切，粮库就是全世界。这儿衣食无忧，吃饱喝得同时，他俩还把过剩的粮食外卖。 　　可没几天儿，粮库里来了只猫，老鼠的日子变得难过了，他俩想出这么一招：瘦子有速度，由他去引开猫，胖子趁机弄些米。冬天就到了，粮库外面能吃的东西不多了，北漂、海归、外来妹……粮库里的老鼠多了起来，可他们也都很惧那只猫，老猫天天蹲点等老鼠们出来偷粮时给自己改善伙食。 　　胖子想前些日子攒的粮食挺多，就跟瘦子商量把粮食高价卖，可瘦子认为应该招兵买马，找一些好手帮助他俩一起搬粮。胖子笑瘦子不懂得做生意，因为每招一只老鼠他们的市场就会减少一份。最终达成了一个协议，胖子高价卖粮食给挨饿的老鼠，但瘦子和他招聘的老鼠们必须为胖子提供低价的粮食供应。 　　天儿越来越冷，粮库里外来的老鼠越来越多，胖子的生意也一天好过一天。 　　瘦子先把自己的跑猫方法注册了专利，然后招聘了四只鼠，成立了一个“沃沃玛”粮食发展有限公司，培训他们跑猫和搬粮，每次搬的粮食的五分之一作为他们的薪酬。第一次工作，瘦子得到了以前他与胖子合作所得到收益的六倍，他把其中的一半以低价卖给胖子，另外一些以“肯得肯基”的商标进行出售。 　　粮库里越来越多的老鼠来“沃沃玛”跟着瘦子干跑猫搬粮，但是他们在用瘦子这招时，必须签署一个合同，即凡是使用瘦子专利搬粮方法的组织或个人，必须向瘦子交纳一定百分比的加盟费和品牌使用费，而且，用这种方法得到的粮食必须以“肯得肯基”牌命名，并按照公司总部制定的统一价格和外观包装进行销售，大家都管这种方式叫“连锁经营”。 　　后来，粮库里的绝大多数老鼠都在吃“肯得肯基”牌粮食，胖子再也无法将他的高价粮卖出去，他也开始雇佣一些老鼠生产粮食，可老鼠们都习惯了“肯得肯基”产品带来的文化，胖子无法提供比“肯得肯基”更好的服务承诺与影响力，最终花完了他自己原始积累起的资本，宣告破产。 瘦子的公司却发展得越来越好，除了一些小加盟公司偶尔会发生一些工作过程中的伤亡事故外，公司的收益和声誉与日俱增，产品迅速街知巷闻，公司很快便走向了国际化。奶粉老大三鹿猝死 几十亿无形资产荡然无存三鹿在最高潮时刻“猝死” 在9月初奶粉事件全面爆发后的几天之内，三鹿看上去曾颇为庞大的资产就开始大量缩水。“其最重要的几十亿元无形资产荡然无存”，布局全国的销售渠道在此次事件中被打得七零八落，曾经笑傲行业的人才团队也因奶粉事件被饱受质疑，奶源甚至成为包袱目前，三鹿让人心动的只有一些固定资产。据公开资料，2007年底，三鹿总资产16.19亿元，总负债3.95亿元，净资产12.24亿元。尽管仍不乏二线国内乳企表达了竞购意向，但三鹿能否被最后救活，还是个大大的问号。 美国学者，特别是华尔街，他们分析上市公司的价值方法，我认为是不科学的，甚至是荒谬的。他们认为无形资产是股票价格减去净资产的价值就是无形资产。这就导致投资者对上市公司价值分析的错误。误把垃圾当黄金，同时也导致上市公司忙于炒作拉升股价，当经济危机来临的时候，容易造成手忙脚乱。这是在1993年底，一家公司，北京的一家合资饭店，严重亏损想去银行贷款，要提供会计报表，他的两张表都不好看，怎么办，进行了一下包装。财务经理想了一个高招，评估商誉。一个亏损几千万的合资饭店，评估出来2.6亿的商誉就做到了会计报表里，他的资产负债表和损益表就好看了，然后大肆宣扬人家可口可乐公司老板说过，一夜之间公司大伙烧没了，第二天各大银行都会贷款，因为利润来源没影响。实际他只说了一半，核心东西没说，为什么？可口可乐公司大楼烧垮掉了，对他的利润有影响吗？朋友们，没有任何影响。为什么？他的利润来源不在大楼里，在全世界的灌装厂都是他的殖民地，看看我们的电脑，因特尔，不管什么牌，ibm、联想，什么牌子都要打上因特尔的商标，要不都没人敢买，这就是无形资产的力量。它能够向全球坐收现金，是以知识产权为主体，不是以商誉为主体无形资产是飘在帐外的财富，资产负债表以外的财富。给大家讲一个故事，第一任证监会主席刘鸿儒主席退下来后，在深圳搞了一个深圳资本研究会，据说成立了三个月就收到了1000万的会费，他说刘主席在任的时候帮了很多人，所以人家就给他会费。刘主席研究会和深圳的资产评估协会曾经搞了一个，有一天，2004年非典那一年三月份，一个记者给我打电话，说新华网上都登了，他们要编一本上市公司无形资产蓝皮书，我说这是好事，他说5月份就要出来。3月份发消息，5月份就能出来，我说这太快了，怎么能出来呢，数据从哪儿来，上市公司的无形资产，你得搞调研啊。他说你一看就是学者，书生，呆头呆脑的，哪