管理学基础精品教学（清华大学）消费者满意度测量中的光环效应.pdfVIP

　心 　理 　学 　报 　2005, 37 (4) : 524 ～534　 　A cta P sych o log ica S in ica 消费者满意度测量中的光环效应 陆奇斌 　赵 　平 　王 　高 　黄劲松 (清华大学经济管理学院 ,北京 100084 ) 摘 　要 　以中国铁路客运服务为研究对象 ,采用问卷调查的方法 ,证实了在消费满意度实际测量中光环效应存在 的客观性 ,并验证了消费者满意度测量中同样存在总体印象和显著维度两种光环效应 。进一步研究发现 ,无论上 述哪种类型光环效应 ,其影响都是通过对满意度直接影响较大的维度进行传递 ; 因此 ,企业在改进消费者满意度 时 ,完全可以利用光环效应 ,通过改进显著维度来弥补其他维度的不足 。 关键词 　消费者满意度测量 ,光环效应 ,结构方程模型 。 分类号 　B 849; C93 服务本身提供的快乐程度的一种主观判断 。O liver 1　问题提出 的这种定义从更抽象的层面对满意度这种人类心理 　　消费者满意是消费品制造企业和消费者服务企 状态进行了概括 ,从而得到了学术界的普遍认同 ,尽 业成功的关键因素 ,这一点已逐渐被学术界和实业 管该定义并没有像 W irtz 那样给 出明确 的测量 界所认同。而要了解消费者满意度状况 ,进而改进 指导 。 消费者满意度 ,首先需要开展的工作就是对其进行 　　在对消费者满意度测量方面 , 目前主要采用两 有效的测量 。因此 ,企业每年投入大量的资金开展 种方法 ,其一是多属性模型测量方法 ,其二是结构方 这项工作 , 以期把握消费者对本企业的产品和服务 程模型测量方法 。多属性模型测量方法的出现早于 的真实评价 [ 1 ] 。 结构方程模型方法 ,它是上个世纪 90年代以前消费 　　近 20年来 ,学术界对消费者满意度的理解逐渐 者满意度测量的主要方法 [ 6 ] ,并得到了大量实证研 深入 。在 1992 年以前 ,很多学者都认为 ,消费者满 究的支持 [ 8～10 ] 。采用多属性模型方法来测量消费 意度是消费者对一次消费经历的感受 [ 2 ～5 ] 。1993 者满意度 ,首先要找出影响消费者对产品或服务评 年 ,W irtz[ 6 ] 提出了与期望不一致的满意度概念 , 即 价的各种主要属性并将其作为满意度的测量变量 , 消费者在购买前对某个品牌产生期望 ,在购买后的 然后根据专家经验或消费者 自我报告 ,对每个满意 消费过程中对该品牌进行感知 ,并将实际感知与期 度测量变量赋予一定权重 ;通过调查可以得到消费 望进行比较 ;当消费者的实际感知高于他的期望时 , 者对每个满意度测量变量的评价 ,再通过加权汇总 , 产生正向不一致 ,从而导致该消费者满意 ;反之 , 当 就可以得到消费者对产品或服务总体满意度的评 实际感知低于他的期望时 ,产生负向不一致 ,从而导 价 。采用这种方法的一个重要原因在于 ,对单个属 致消费者不满意 。W irtz对满意度的这种解释受到 性满意度水平的分析可以直接用于指导整个产品或 某些学者的质疑 。如 O liver提出 ,消费者有将其感 服务满意度的改进工作 。例如 ,管理部门能够判断 , 受到的满意水平向期望水平靠拢以便避免期望水平 消费者对某个属性的不满意在多大程度上导致对整 与满意水平不一致的倾向。这种同化效应使得期望 个产品或服务的不满意 。通过识别这些满意度的原 水平高时满意度就高 ; 期望水平低时 ,满意水平就 因属性及它们对产品或服务满意度的影响程度 ,能 低 。1