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旅游地游客游憩体验与重游意愿作用机制研究 　　[摘要]游客的重游对成熟旅游目的地的可持续发展有着重要的作用。本文在回顾了国内外重游相关研究的基础上，从宏观旅游流与微观游客行为两个层面上研究重游现象。通过滞后变量回归，发现旅游流增长存在显著滞后影响效应；通过比较宜兴重游游客和首游游客的差异，发现他们在年龄、职业、旅游地花费、旅游地停留时间、出游动机和出游影响因素等方面存在着显著差异。文章比较了不同二值响应模型对重游意愿建模的效果，并使用Logit模型参数估计值进行解释，认为导游满意度、停留时间和入游交通方式对重游意愿具有显著影响，并推导出不同影响因素之间的重游意愿发生比。最后，基于本文的研究成果，对今后宜兴旅游市场的开发提出了建议。 　　[关键词]重游；Logit模型；宜兴 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006(2008)05-0042-07 　　 　　1、引言 　　 　　游客购买一种旅游产品就是为了获得他的体验价值。罗斯(Ross)和埃索，阿荷拉(Iso-Ahola)指出要了解游客的旅游行为，最重要的就是要了解游客的动机与满意度；而对于旅游者的后续行为，最重要的也就是重游意愿和重游行为。在本文中，重游意愿指到访某旅游地或参与某项旅游活动后，游客想再次到访或参与的意愿。胡安内达(juaneda)认为旅游地的正面印象有助于提高游客的重游意愿。众多学者证实了重游行为或重游意愿与游憩体验满意度有联系。克萨克(Kozak)通过研究发现，重游意愿受到多种因素影响，并且不同类型游客和不同目的地游客的重游意愿也有差别。除了重游外，旅游者的后续行为还包括向周围人群的信息口传。彼荷(Beeho)和罗斯(Ross)认为，如果游客游憩体验满意，就会向周围朋友和亲属推荐该旅游地，奥普曼(Oppermann)比较了两种顾客忠诚度研究方法对新西兰居民出游测评的有效性，认为忠诚度(包括口传推荐和重游)可以有效地预测游客的需求和行为。 　　对于重游的产生原因，吉特尔森(Gitelson)和克朗普顿(Crompton)提出了重游行为产生的5点推动因素：降低不愉快经历发生的风险、找到“同类”的人群、情感依恋、体验先前被忽略的场景、让别人体验先前自己的感受，并且认为先前游憩体验的满意是重游产生的必要条件。佩切克(Petriek)提出了游客重游意愿的决定模式，影响因素包括过去游憩体验、感知价值和满意度(图1)。 　　但是，也有学者认为重游产生的原因主要不是完全依靠旅游满意度的。费克耶(Fakeye)和克朗普顿(Crompton)认为重游的游客并不一定需要对旅游地有好的印象，他们重游的目的可以是认知和体验旅游地的其他属性；施米德霍伊泽(Schmidhauser)也认为有些游客喜欢不停地重游某个旅游目的地，而其他一些游客即使对该目的地感到满意也不会重游。此外，大量研究表明重游者(repeat visitors)和首游者(nrst-time visitors)在很多方面具有显著差别，包括目的地感知、出游动机、旅游目的地行为、旅行花费、游憩体验满意度和旅游产品价值感知等。 　　随着旅游企业间竞争的加剧，游客的满意度和重游意愿及行为对旅游目的地和旅游景区的可持续发展有着重要作用。曼宁(Manning)、谢尔比(Shelby)和罗伯逊(Robertson)等的研究都证实，当游客对某个旅游景点或游憩活动不满意时，就不再造访该景点，而另外选择其他的旅游景点。奥普曼(Oppermann)认为，重游游客占总游客的比例可以作为评价旅游地发展潜力和判断生命周期阶段的指标。重游游客不但为旅游经营商提供了稳定的收入来源，提供有针对性的营销措施，而且还可以通过他们的口传提高景点的知名度，扩展潜在市场。王(Wang)的研究表明重游游客比首游游客能带来更多的经济效益，在制定经营决策的时候，应该看作是客源市场细分的一种情况。克萨克(Kozak)和瑞明顿(Rimmington)强调游客对旅游地产生满意的重游，对于旅游业经营管理和确定游客需求是极为重要的。游客游憩体验全面满意的结果就是重游；吉特尔森和克朗普顿(Crompton)认为重游的游客对旅游地，特别是成熟的旅游目的地和吸引物的客源份额维持有着重要的作用。 　　由上讨论可知，国外对重游理论的研究和实践已日趋成熟，但国内的相关研究还基本处于空白，本研究的目的就是在理论分析基础上，通过实例研究，检验国外一些经典重游理论是否适用于我国旅游者和旅游目的地，并且力求推导出我国旅游者游憩体验和后续行为联系的机制和规律。 　　 　　2、研究方法 　　 　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文 4