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旅游广告的文化本土化原则及其实际意义 　　【摘要】旅游广告已成为旅游企业或目的地塑造自身形象的一种重要途径，在其运作和传播过程中，文化因素对其影响很大，在实际中存在文化本土化原则与标准化原则的争论。通过对两者的分析，在阐述本土化原则与旅游广告的关系的基础上，指出了旅游广告的运作与传播应坚持文化本土化原则，并对其实际意义进行了较为详细的说明。 　　【关键词】旅游广告；本土化；标准化；实际意义 　　旅游广告，即指旅游目的地或旅游企业为招徕顾客或促进游客增加消费的信息传递活动。可见其本质是一种营销方式，因此它也必然受到目标市场诸多因素的影响，如经济、政治、文化等，而其中文化因素则是其本质的影响因素。在理论界，都一致认同文化因素在广告运做与传播过程中的重要性，但同时又有本土化与标准化之争，就目前实际情况，旅游广告的实际操作，如何选择文化的原则，或更应该倾向于坚持哪种原则，这是一个值得思考的问题，因为它不仅在理论上对广告策略的确定及其诉求点的选择等有着重要的影响，也对旅游广告实际工作具有一定的指导意义。 　　 　　一、广告的本土化原则与标准化原则 　　 　　要分析旅游广告的文化原则，和文化本土化原则及其实际意义，就应该首先清楚广告的本土化与标准化原则及其比较。 　　所谓文化本土化，即要求寻找和发现目标市场区域的文化特征，加强广告的针对性和有效性；标准化原则要求寻找发现人类文化的共同点，以及产品本身符合人类共同爱好与需求的特征。这种争论基于对人类文化的差异性和共同性的不同认识，前者认为个区域文化生态环境的不同，导致区域文化的差异，因此要求不同的市场投放不同的广告以适应当地的市场情况，若不遵从其差异必然导致广告传播的受挫；后者认为人类文化具有某种共性，尽管存在区域间的差异，但人性总有共性，因此广告的诉求点在于找到其文化的共同特点，可以在所有市场采取同一标准的广告。同时在文化全球化趋势加强的态势下，标准化原则似乎更合乎情理，但是实际情况却并非如此简单。 　　（一）文化全球化与广告文化原则 　　西奥多#8226;莱维特（Theodore Levitt）曾提出“全球营销”（Global Marketing）概念，认为：企业在开拓国际市场时，应该把全球看成一个完整的市场，文化的因素可以忽略不计。其理由是因为国家与国家之间的文化差异正在消失，全世界大多数人在消费上都具有了相同的欲望和需求，所以广告不必考虑太多的细节，应致力于在全球范围内提供具有相同特征的同一性的广告宣传。但是菲利普#8226;科特勒（Philip Kotler）认为企业要想在全球范围内成功，必须根据不同的市场来策划不同的广告方式和提供不同的产品服务。 　　虽然全球化的概念已经深入人心，如经济全球化、文化全球化等，并且趋势加强，但是“地球村”在目前而言只是一种理想，地域文化的差异性明显并无可避免，同时当前形势下的文化全球化有强势经济或强势政治之嫌。另一方面来说，尽管文化全球化是客观现实情况，但文化全球化的本质应该并非是指某种特殊文化能成为一切文化的元价值，否则就是对全球化的狭隘理解，而应该是不同民族、国家文化在“全球场”中展现自己，并与其他文化相遇、相撞、相融合，进而生成新的文化范式、文化关系，创造出丰富多彩的世界文化。“全球并不与本土对立，经常所指的本土实质上包含在全球之内”，也许这样的观点比较符合现实。这也就意味着区域或者民族间文化的差异同样不可避免存在。 　　在这一前提下来分析广告的文化选择原则，自然应当倾向选择本土化原则。因为广告作为一种营销手段，它所反映的文化内涵，必须以适宜目标区域为前提，而目前情况下，区域间的文化差异客观存在。当然这并不是要全盘否定一体化原则，否则就走入非理性的民族主义极端，对于具有普遍意义的文化标准，如对健康的标准等，应该予以认同并在广告操作中实施应用，“但在保持自我相对差异性的同时，而对具有普遍意义的全球标准加以认同，确实是非常困难的事情。”所以应该具体商品广告行为应该有具体的文化选择，只是在一般的情况下或多数情况下，也许应该更倾向选择本土文化原则。 　　（二）文化共性与广告文化原则 　　尽管区域之间存在显著的文化差异，但人性总有共通点，如对健康、安全等，这当然是客观事实。所以寻找发现人类文化的共同点，以及产品本身符合人类共同爱好与需求的特征，来确定广告策略，无可厚非。然而从商品市场细分和人们接受商品的心理要求等方面来说，以寻找文化的共同点，以求文化的标准化，似乎不是关键所在，找到文化的差异性应该更加重要。 　　人们对商品市场的要求越来越细化，已经不仅仅满足于商品的实用性，同时追求一种心灵上的愉悦和体验。在这样的情况下寻找文化的共性，来确定广告文化选择的标准化，对于受文化影响的商品来说，无疑难度相当大。在理论上说，也许可行