市场营销产品策略PPT.ppt

* 第8章 产品策略 【学习目的与要求】 通过本章学习，重点掌握产品整体概念、产品组合策略、品牌与商标的概念；重点理解产品生命周期各阶段的特点，以及企业应采取的营销对策；理解品牌策略、新产品开发策略及包装策略的基本内容。 8.1 产品整体概念 8.1.1 产品整体概念 图8.1 产品整体概念图示 （1）核心产品 （2）形式产品 （3）附加产品 8.1.2 产品整体概念的意义 （1）明确顾客所追求的核心利益十分重要 （2）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等 （3）企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开 8.2 产品生命周期 8.2.1 产品生命周期的概念 产品生命周期是指一种产品在市场上的销售情况及获利能力随时间推移的变化规律。 图8.2 产品生命周期图示 8.2.2 产品生命周期各阶段的主要特点 （1）介绍期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期 8.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略 （1）介绍期 1）迅速撇脂策略。 2）缓慢撇脂策略。 2）产品改进策略： （4）衰退期 1）继续策略。 2）集中策略。 3）收缩策略。 4）放弃策略。 8.3 产品组合策略 8.3.1 产品组合的概念 （1）产品组合、产品线和产品项目 （2）产品组合的深度、宽度和关联度 图8.3 产品组合图示 8.3.2 产品组合策略的运用 图8.4 产品-市场组合图示 （1）全线全面型策略 （2）市场专业型策略 （3）产品专业型策略 （4）有限的产品专业型策略 8.3.3 产品组合策略的调整策略 （1）扩大原有产品组合策略 （2）缩减原有产品组合策略 8.4 新产品的开发和扩散 8.4.1 新产品的概念及分类 在我国规定：“在结构、材质、工艺等某一方面或几方面，比老产品有明显改进，或者是采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高了产品的性能或扩大使用功能”的产品称为新产品。 （1）全新产品 指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。 （2）换代产品 指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。 （3）改进产品 指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别。 （4）仿制产品 指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿，研制生产出的产品。 8.4.2 新产品开发的意义 （1）新产品开发是企业生存与发展的要求 （2）新产品开发是消费需求变化的要求 （3）新产品开发是科学技术发展的要求 （4）新产品开发是市场竞争的要求 8.4.3 新产品的开发程序 （1）新产品的构思 （2）筛选构思 （3）产品概念的发展与测试 （4）制定营销计划 （5）商业分析 （6）产品开发 （7）市场试销 （8）正式上市 8.5 品牌策略 8.5.1 有关品牌的几个概念 （1）品牌 品牌是指一个名称、术语、符号或图案,或是它们的组合。它用于识别企业的产品（或服务），其目的是把不同产品区别开来，防止混淆，利于销售。品牌俗称牌子、厂牌，它包括品牌名称、品牌标志。 （2）品牌名称 品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分。 *