医学ppt--第章认识药品市场营销PPT.ppt

第一篇 认识药品市场营销 第一章 绪论 第一节 市场营销的基本概念 一、市场 市场是指买方和卖方进行商品交换的场所 。 （原始概念） 市场是指商品交换关系的总和。 （经济学概念） （一）市场的内涵 市场是指对某种或某类产品现实和潜在需求的总和。 （营销学概念） 市场是以商品交换为内容的经济联系形式，是社会生产和社会分工的产物。 市场构成的三要素 1、人口 2、购买动机 3、购买力 这三要素决定着市场规模与容量 （一）药品基础知识 1、概念 药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的的调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治，用法和用量的物质。 2、药品的特性 特殊性：直接关系到人体健康和生命安危 ；消费者是被动消费；质量难以 用一般方式鉴别。 专属性：对症治疗，限定在适应症范围内 使用。 两重性：治疗作用与不良反应 限时性：有失效期或有效期 3、药品的品名 通用名：又称为药品的法定名称，即药典上的名称，其不得作为药品商标使用。 如：阿司咪唑、氨咖黄敏等 商品名：企业为了商业需要而取的名字，经国家药品监督管理部门和工商行政管理部门批准并注册后方可使用。可作为药品的商标使用，并受法律保护。 如：息斯敏、白加黑 例：利君沙（商品名）——琥乙红霉素（通用名） 4、药品的批号及批准文号 批号：用于识别“批”的一组数字或字母加数字，用以追溯和审查该批药品的生产历史。 批：在规定限度内具有同一性质和质量，并在同一连续生产周期中生产出来的一定数量的药品为一批。 表示方法为六位数：前二位年份，中间二位为月份，后面二位为流水号。 例：010120——2001年1月生产的第20批 批准文号：国药准（试）字+1位字母+8位数字 5、药品剂型 片剂：使用最广泛的剂型，单压片、复压片 、包衣片 、 纸形片（薄形片） 注射剂：液体注射剂 、固体注射剂、输液剂 丸剂和滴丸剂 胶囊剂 膜剂：含膜、口腔膜、口服膜、眼用膜及阴道用膜 液体制剂：芳香剂（薄荷水、杏仁水）、溶液剂（硝酸甘 油溶液）、糖浆剂 等 半固体制剂 ：乳膏剂（软膏）、糊剂 栓剂：专供人体腔道使用的固体制剂 气雾剂：主要供吸入治疗用 粉剂：包括粉状原料药、冲剂、散剂等 6、特殊药品 毒性药品：是指毒性剧，治疗量与中毒剂相近，使用不当会致人中毒或死亡的药品。 麻醉药品：是指对中枢神经有麻醉作用,连续使用后易产生身体依赖性、能形成瘾癖的药品。 精神药品：系指直接作用于中枢神经系统，又能使之兴奋或抑制，连续使用能产生精神依赖性的药品。 放射性药品：是指用于临床诊断或者治疗的放射性核素制剂或者其标记物。 （二）药品市场 1.药品市场的含义：药品是一种特殊的商品，药品市场是指药品的现实需求和潜在需求的总和，即一定时间、一定地点，对药品的消费。 2.药品市场的特点 （1）药品市场的特殊性 （2）药品供应的及时性 （3）竞争的局限性 （4）药品消费结构的二元性 3.影响药品市场的因素 宏观经济环境、医疗体制改革、零售药业格局 的改变、招标采购加剧药品市场竞争 4.药品市场的类型 处方药市场、非处方药市场、原料药市场、 保健品市场 第二节 药品市场营销 第二节 药品市场营销 一、药品市场营销 （一）概念：药品市场营销是指医药企业通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 可以从以下三个方面理解药品市场营销的含义： 市场营销的最终目标是“使个人和群体满足需求和欲望”。 市场营销的核心是“交换”。 市场营销是一个社会管理过程。 （二）药品市场营销学的逻辑结构 * 为了明天的择业，走近药品营销的昨天、今天和明天 二、我国药品市场营销学的产生与发展 * 对过去六十年中国医药产业发展的回顾 ? 改革开放之前的成功企业（靠国家拨款发展起来）——华北制药、东北制药、太原制药、 新华制药等“四大家族”企业； ? 国家大量投资、分配大量人才、产品统一调拨——国家既是投资者、又是管理者、还 是消费者； ? 路径依赖限制了对环境变化的感知，在市场化竞争中慢慢落伍，有的举步维艰，有的 惨遭淘汰，只有锐意进取的企业才能获得新生； ? 改革开放初期的成功企业——三株集团、红桃K、贵州神奇、江西汇仁等； ? 靠一两个产品或独特的模式快速发展起来； ? 产品开发能力，影响着企业的竞争能力；产品生命周期，决定着企业生命周期； ? 抓住时机成功转型的企业——扬子江、天士力