配销通路与后勤管理.pptVIP

第十二章配銷通路與後勤管理 配銷通路的本質．通路成員的行為與組織．通路設計決策．通路管理決策．公共政策與配銷決策．實體配送與後勤管理 學習目標 說明公司為何使用配銷通路，並描述這些通路所執行的功能。 討論通路成員間如何互動，及如何組織以執行這些通路的任務。 確認公司所面對主要通路的可行方案。 討論實體配送的本質與重要性。 分析整合性後勤，包括如何建構與其對公司的利益。 配銷通路的本質 配銷通路指的是：在特定產品或服務從生產者移轉至消費者的過程中，所有取得產品所有權或協助所有權移轉的機構和個人。 大多數生產者與行銷中間機構合作，使其產品能在市場上流通。 配銷通路的本質─為何使用行銷中間機構 在將商品送達目標市場時，公司使用中間商可以獲得更大的效率。 行銷中間機構由於接觸面廣、經驗多、專業化及有規模的作業，使其所能提供給生產者的好處通常比生產者自己做要好很多。 行銷通路的基本角色在將本質上原是異質的各種東西轉變成顧客所需要的有意義搭配。而中間商購入大宗的各色產品，再拆散成顧客所需的少量多樣的產品搭配，中間商扮演一個撮合供給與需求的重要角色。 配銷通路的本質─ 配銷通路的功能 配銷通路所執行的工作是將產品與服務由生產者移轉至消費者，可消彌生產者與消費者在時間、地點、所有權等各種差距。配銷通路執行人員的功能包括： 配銷通路的本質─通路階層數Ⅰ 行銷通路可依其階層數加以區分。每一個中間商都負責執行某些通路工作，凡使產品及所有權更接近最終消費者的中間商構成一個通路階層。 消費者行銷通路 工業品行銷通路 配銷通路的本質─通路階層數Ⅱ 通路1：直效行銷通路(direct marketing channel)，它沒有任何的中間機構階層，由製造商直接銷售給消費者所組成。 通路2：間接行銷通路(indirect marketing channel) 之一，但只有一個中間機構，在消費品市場通常是零售商。如Carefour 配銷通路的本質─通路階層數Ⅲ 通路3：另一形式的間接行銷通路。包含批發商和零售商二個中間機構，這個通路經常為食品、藥品、硬體設備等小型製造商。 通路4：包含三個中間機構。通常批發商與零售商之間還有一個中為商，其中批發商購買產品再轉賣給小零售商而不服務大批發商 配銷通路的本質─通路階層數Ⅳ 構成行銷通路的中間機構可形成幾種不同類型的通路流程，其中包括：實體流程、所有權流程、付款流程、訊息流程、促銷流程等等，極其複雜。 通路成員的行為與組織 通路的組成不只是以不同的流程將公司簡單地串連起來，它係透過人們及通路間各成員行為交互影響以求能達成個人、公司和全部通的目標，使通路成員間具有複雜的行為系統。 通路成員的行為與組織─通路成員的行為Ⅰ 配銷通路是一群公司基於相互的利益而結合，每個成員是彼此相互依賴的。 每個通路成員在通路及專業領域中都扮演一特定角色，各執行一項或數項功能。 所有通路成員須和諧地密切合作、瞭解他所扮演的角色，並與其他通路成員相互協調行動、共同合作以達成整個通路的目標。 通路成員的行為與組織─通路成員的行為Ⅱ 一般通路成員缺乏整合與協調的觀念，他們通常只追求個人、短期的利益，常各自行動及行事，以致常發生通路衝突。 通路衝突包括水平衝突、垂直衝突兩種。 通路的衝突有時候有助於形成良性競爭下的主動革新；有時則嚴重傷害整個通路運作。 通路成員的行為與組織─垂直行銷系統Ⅰ 過去行銷通路的成員很少去關心整個通路的績效，以致常缺乏統一指揮。近年來在行銷通路方面最重要的發展是垂直行銷系統的出現。 傳統配銷通路（conventional distribution channel）是由一個或一群獨立的製造商、批發商與零售商所組成，每個成員皆獨立運作、追求各自的利益。 垂直行銷系統（vertical marketing system, VMS）的製造商、批發商和零售商結為一體，通路的成員屬同一家公司，有的具有特許權關係，有的有足夠的力量使其他成員合作。 傳統行銷通路與垂直行銷系統 通路成員的行為與組織─垂直行銷系統Ⅱ 垂直行銷系統有三種型態： 所有權垂直行銷系統：是指生產及配銷的各個階段在單一所有權下組合。 契約式垂直行銷系統：係由一些獨立經營的公司在生產和配銷過程中的不同階層，以契約為基礎，整合其計畫以達到較其個別經營時所不能及的經濟性或銷售效果。其類型包括：批發商支持的自願連鎖、零售商合作社、特許加盟組織 管理式垂直行銷系統：並不是透過共同所有權或契約的約束，而是透過某通路成員的規模和力量所產生的影響力來協調產銷的各個階段。 通路成員的行為與組織─水平行銷系統 水平行銷系統指的是在同一層次上二家或二家以上的公司聯合共同開拓新的市場機會。他們可因結合資本、生產力或行銷資源而密切合作。 這些公司也可能會加入競爭者或非競爭