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第四章 广 告 主 广告主又称广告客户，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人。 作为广告市场重要组成部分的广告主企业，他们是广告行为的发起者，广告信息的发出者，也是广告活动的出资者。因此，广告主的广告意识与广告行为，既关系到企业自身的生存和发展，也直接影响和制约广告市场的发育和成长。 第一节 企业与广告1 企业的广告观念与广告行为 其一，万能型的广告行为 其二，短期型的广告行为 其三，散乱性的广告行为 其四、自我执行型广告行为 2 广告在企业营销中的重要地位与作用 第一、沟通信息，开拓市场。现代企业经济是一种特殊的商品流、资源流、货币流，而这些“流”的实现依赖于“信息流”。广告则是信息流的组织者、传播者。 第二、引导需求，创造市场。广告为企业经济的可持续性发展创造消费市场。因为现代广告通过商业信息的发布和消费氛围的营造，能够刺激公众的消费欲望。 第三、塑造形象，占领市场。消费者有一种认同品牌的心理，谁的牌子更响，谁的产品就卖得更快。产品品牌声誉的建立，有赖于高质量的产品和高质量的广告。 第四、传播文化，竞争市场。现代广告活动，既体现着现代物质文明，又体现着现代精神文明。传播产品、服务的广告，通过广告创意、设计、表现而营造出各种形象、意境、氛围及其内蕴的思想、观念、情感等，更是一种文化的凝聚。 第二节 企业的广告管理与广告组织1 企业的广告管理模式 2 企业的广告组织类型 企业的广告组织有两种： 一种是企业内部负责广告业务活动的管理组织，如广告部、广告科等，它们只负责本企业的广告业务，不对外开放经营； 另一种是大型企业附设的对外承接广告业务的独立核算的广告公司，它们主要为总公司的广告业务服务，同时也承接其他企业的广告业务。 企业内部自设的广告部因其地位及其隶属关系主要模式有以下六种： 第一、总经理直辖制。广告部门在企业中与生产、销售等部门是并列的，与其他职能部门地位相同，广告部门经理直接向总经理负责，它有利于广告目标与企业目标的协调和广告计划与企业发展计划的协调，也便于广告部门与其他部门的统一与协调。 第二、营销主管直辖制。广告部门是隶属于营销部门的二级部门，广告部门经理直接向营销经理负责。那些多种营销方式组合及多种促销手段配合的企业多运用这一模式。 第三、市场营销辅助型。 这种类型的广告部门也作为企业的二级下属机构，隶属于销售部门，在工作上对销售部门负责。 第四、集权制。一些大型企业在总厂或总公司领导下，有多个分厂或分公司，总厂或总公司只设立一个广告部门，经营全面广告工作。它有利于总经理的统一决策和指挥，便于统筹全局带来规模效益。 第五、广告部门分权制。大型企业下属分厂或分公司都设立广告部门，专门负责分部的广告工作。它有利于各分支机构按本身的产品与市场营销情况灵活调整广告策略，但它的不足之处是容易将有限的广告预算化整为零，难以形成规模效益。 第六、集权、分权混合制。总公司或总厂设置企业广告部门，所属分支机构也各自设立自己的广告部门，承担自己的广告活动，但在业务上接受企业的统一管理，在企业统一的广告决策下充分发挥分支广告部门的能动性，分工协作，促进企业的广告工作，运行机制较完善的大型企业适用于这一模式。 第三节 企业的广告运作1 企业广告运作的一般程序 一般都要经过广告决策、广告计划与广告具体执行三个阶段，这也是企业广告运作的基本程序。 广告决策 第一、广告目标必须服从企业整体战略目标。 第二、明确营销目标与广告目标的关系，将营销目标准确转化为科学的广告目标。 第三，实现营销要素的优化组合 广告计划 广告计划的内容应该包括广告活动的全部运作过程，它包括广告目标、广告内容、广告对象、广告时间、广告地点、广告媒体组合、广告表现策略、广告预算、广告实施以及广告效果测定等整体广告活动计划。 广告计划是一个动态的活动过程，它要求企业广告组织要经常地进行市场调查与分析，密切关注本企业产品在市场上的销售状况及同类产品的发展趋向以及消费者的需求，不断地根据营销环境的变化修订广告计划，保证其目标的实现。 广告执行 广告计划执行实际上就是广告活动的具体展开过程。概括起来，就是实现三层跃进，即从广告创作计划的制定到广告文字的撰写的一层跃进，再从广告文案到广告制作执行的又一层跃进；然后从广告创作完成形式到交付媒体传播，进入实质性的广告运动阶段的跃进。 广告计划应尽可能完善、正确，不至于发生对广告运动的方向性误导。但广告计划毕竟是事先的预定和规划，因此很难保证它在所有问题上都绝对正确无误，也很难保证不会由于操作上技巧上的问题而出现偏差和走样。因为广告运动是由多重工作程序和环节组合而成的系统复杂工程。因此，在广告活动的具体展开过程中作为企业广告经营管理者，必须