蒙牛品牌传播的成败得失.docVIP

蒙牛品牌传播的成败得失 　　近些年来，蒙牛的成功堪称商界奇迹。牛根生们让“一头牛跑出了火箭的速度！” 　　然而，2008年的三鹿奶粉事件之后，人们在改变对蒙牛的看法。最近，人们已很难在媒体上见到牛根生的光辉形象，想必他和王石说的一样：天天在反思。 　　笔者不妨也对蒙牛品牌传播作一点反思。 　　 　　其一，成之道 　　 　　蒙牛的崛起，原因很多，其中很重要的一点是蒙牛极度重视品牌的传播。我曾在《传播力》一书中列举了蒙牛品牌的传播技法。摘录如下： 　　蒙牛何以如此之“牛”？一个重要原因就是蒙牛铸就了全方位立体式的强大传播力。 　　法一，掌门人牛根生有个好习惯，喜欢出席各种会议，参加各类经济活动，而且在这样一些重要的公共场合，牛根生表现得很谦和，很得人缘，备受媒体记者的关注，常常不花分文有媒体为其进行大量的广告式宣传。2005年12月，我在北京参加了几个财经论坛，并在嘉宾席上见到了牛根生先生，聆听了他“极其朴实”又充满哲理的演讲，我看着台下那么多记者和参会的精英代表――他们可是社会上的“舆论领袖”和“消费领袖”，心想这是多大的广告价值。一日，中央电视台一位编导告诉我，他们正在筹划一期“蒙牛牛根生”的节目，并自信地告诉我：只要我们央视请，老牛一定到场。我想，这正是老牛的聪明之处，这正是蒙牛品牌的一种优势传播之道。（2006年2月央视二套“对话”节目“对话牛根生”已播出。） 　　法二，2005年12月9日，在南京举办的2005中国企业培训年会上，蒙牛集团副总裁兼人力资源总监张文应邀上台做演讲，原定主办方设定的一小时围绕培训主题的报告，张先生讲蒙牛讲牛根生讲了一个半小时。什么“牛根生的名字怎么来的”、“为什么400多号伊利人砸掉铁饭碗跟老牛创业”、“牛根生是如何一次次‘散财’的”等等，完全是在为蒙牛做软广告。会间，从与张先生的交流中得知，他每月有近20天是在全国各地演讲，做“培训”。这里我给培训打上引号，是怀疑其中广告的成份不少，否则，我想老板也不能这样放任副总到处“不务正业”。 　　法三，蒙牛的广告投入按老牛的“财散人聚”、“人聚财聚”思维大强度动作，集团总部主要负责蒙牛品牌形象的宣传提升，事业部主要执行产品的品牌营销推广。2005年蒙牛联姻湖南卫视“超级女声”，跳出单一冠名的套套，聘请2004年“超级女声”季军张涵韵作为蒙牛酸酸乳产品代言人，同时她也是2005年“超级女声”活动代言人；在20亿包蒙牛酸酸乳外包装上印有代言人形象和“超级女声”比赛信息；在蒙年全国各处销售网点进行宣传；在赛区超市场外，进行蒙牛酸酸乳路演宣传活动等，通过这种企业与媒体深度互动整合传播营销，使得“超级女声”和“蒙牛酸酸乳”双双火爆、影响力大升。可以说，蒙牛借助“超级女声”、“神六飞天”等将事件营销推到了极致，充分展示了蒙牛的造势传播能力，一种“霸占”注意力、抢占制高点的传播技巧。 　　 　　其二，败之因 　　 　　蒙牛品牌的跌倒，原因也很多，其中很重要的一点正是品牌传播的失策。 　　传播是一个放大器，一个好的传播效果不仅依赖好的传播形式和渠道，更为重要的是所传播信息的价值。说得简单一点，企业说自己的产品好，关键是产品要真的好。产品好，你说好，大家都认为好。如果产品不好，你说好，大家不仅说产品不好，还会说你人品不好。 　　目前，蒙牛似乎在人品上被消费者认为出了问题。 　　一是，蒙牛前期大容量所宣传的高产品品质，居然被查出含有三聚氰氨，让广大消费者大为失望。而且，当被曝牛奶中添加三聚氰氨是行业内的“潜规则”时，标榜为行业领袖的蒙牛们必然首当其责。 　　二是，当三鹿奶粉事件爆发后，一向高调宣扬企业社会责任的牛根生却被曝演出了流泪向其他企业老总求援借钱救蒙牛的悲喜剧，其“英雄”形象大损。而且从高调到低调转化的极不自然，与蒙牛一贯精于宣传相悖。 　　三是，蒙牛以OMP为卖点的高端产品特仑苏牛奶，因擅自添加未被法律允许的物质被判违规受处。此款包装上印有“中国公众营养与发展中心委托国家有关权威专业机构对特仑苏所含蛋白的实际效果进行了动物和人体的临床实验”，实验证明“ＯＭＰ在增加骨骼密度，防止骨量丢失方面具有作用”的特仑苏，属炒作概念，而且有可能存在健康风险。后虽经权威检测，ＯＭＰ对人体尚无“健康威胁”，但蒙牛的此款赚钱主产品已失去了其高贵的身价，大量的消费者有被骗之感，特仑苏及蒙牛品牌大损。 　　可以想像，今天的蒙牛在市场上将风光难现，其品牌形象和企业声誉跌至了低点。 　　综合蒙牛品牌传播的成败，值得警示的是：首先，企业的品牌传播始终要将坚守诚信放在第一位，做到言要准、言必信。第二，凡事要有度。过度宣传，炒作概念，可能会赢一时，但也有可能会输一世。 　　（作者系中国传媒大学南广学院教授） 4