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从《超级女声》论电视传媒的整合营销传播思路 　　[摘要]本文以事实为依据，分析《超级女声》电视节目“以消费者为中心，以沟通为手段，以可持续发展为目标，统一品牌对外传播，综合媒介运用”的整合营销传播策略，及其有效的实施成果，从而探讨当前电视传媒产业运作中的整合营销传播思路。 　　[关键词]整合营销传播；超级女声；营销策略 　　 　　纵观中国电视传媒营销观念的变迁，无论是先前“频道细分”的“差异化营销”，还是后来“内容为王”的“品牌营销”，强调的都是电视节目内容本身，仍然属于以产品为中心的传统营销理念。在市场竞争日益激烈的环境下，企业为了获得可持续性发展，必然要采用重视与客户之间的沟通和交往，强调内外互动，综合利用一切传播手段的现代营销传播理念――整合营销传播。整合营销传播学提倡“以消费者为中心，以沟通为手段，以可持续发展为目标，统一品牌对外传播，综合媒介运用”。近年来，这种营销理念也逐渐被应用在电视传媒产业运作中。从2004年到2006年，连续三年由湖南卫视推出的“蒙牛酸酸乳超级女声”即可认为是整合营销传播策略实践应用的一个生动案例，堪称中国电视营销的一个创新之作。这档大型音乐选秀活动报名人数之多，收视率之高，引起了较大反响。它的影响力源于其良好的产品创新、营销创新和传播创新。 　　 　　一、《超级女声》的整合营销传播策略分析 　　 　　究其本质，《超级女声》是一个娱乐产品，之所以火爆是因为其“适销对路”，能否持续地“走红”，又在考验其“产品生命周期”。作为产品，其目标市场覆盖了社会各个年龄段的观众，尤其是那些爱做明星梦、爱追星的小女生们。当然，研究《超级女声》的整合营销策略就必然要提到其赞助商蒙牛集团。“蒙牛”是近几年高速成长起来的品牌，曾获得“央视标王”的它，积极参与到“神五飞天”等重大事件中去，一直以来都以独特、大胆的营销传播策划备受关注。而“蒙牛”与《超级女声》达成战略同盟，则是把销售系统和媒介系统进行了一次全面整合。 　　 　　1．用一个声音说话，寻求品牌共赢 　　湖南卫视与蒙牛的结合，相互借势，在传播上起到了联动的作用。在冠名《超级女声》同时，蒙牛就在全国市场全面启动自身的传播通路。“蒙牛酸酸乳”作为集团重点推广的一个副品牌，其目标市场被确定为“80 后”崇尚自我感觉，迷恋大众文化，热爱消费的年轻女孩，而这一定位同《超级女声》的参与者和节目受众高度吻合。因此，“蒙牛酸酸乳”品牌和“超级女声”品牌有着同样的消费群，同样的品牌诉求，就有了提升共同品牌认知度和美誉度这个一致目标。 　　首先，寻找契合的品牌代言人和广告语。“蒙牛酸酸乳”选择2004年《超级女声》第三名张含韵代言。她健康清新的特点，非常契合品牌形象。“酸酸甜甜就是我！”作为“蒙牛酸酸乳”的广告语，作为整合营销传播“speak with one voice”(用一个声音说话)中的“one voice”(一个声音)，契合了这一理论的核心思想。它既符合蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，又符合新一代女生敢于展示自信的我，享受过程酸酸甜甜的态度，同时也符合《超级女声》活动的特性。 　　其次，为了配合《超级女声》，蒙牛通过各种不同的形式来表现“蒙牛酸酸乳”。所谓“决胜终端”，是零售业颠扑不破的法则。有着“蒙牛酸酸乳超级女声”的海报、货架、价格牌、插牌等也都在卖场全面开花，时刻向消费者传播着节目信息。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广，均和媒介宣传步调一致，它们把消费者的关注度集中到一点。包装上，由于目标受众是年轻女孩，她们手掌偏小，因此瓶身最纤细处是根据女孩子拳头横截面直径而定的，让她们的手正好可以舒服地握住。 　　在户外广告的投放上，广告一定要放在目标消费者能见之处。由于年轻学生是主要消费人群，因此灯箱广告主要集中在校园附近的街道。同时，该节目的目标受众群又具有全民性，公交广告的投放使大幅显眼的广告流动在城市每一个角落，随机传播的速度很高。 　　 　　2．以受众为中心，以沟通为手段 　　《超级女声》将电视信息的接受者成为了内容的传播者，而这种位置的互换极大调动了选手们和全社会的参与积极性。它的互动参与理念贯穿了节目的各个环节，建构了良好的传受双方的交流平台。首先是其“海选”的模式，充分调动了大家的参与积极性。节目一反传统大赛最后优胜者才能上荧屏的惯例，而把初选者的原生态表现也真实生动地展现在荧屏上。这使得大赛演绎成了全民娱乐活动，也为节目的后续播出奠定了扎实的观众基础。 　　其次是赛区和赛程的精心安排。“蒙牛酸酸乳”在全国三十多个城市开展了路演活动。这种多城市路演的形式，突破了唱区地域局限，将影响力拓展到全中国。2005 年的“超级女声”选择了长沙、成都、广州、杭州、郑州为五大唱区，2006 年增加了沈阳唱区。不仅因为这些城