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高校网络传播创新渠道分析 　　摘要：在数字化时代的今天，网络传播已成为高校进行信息传播过程中不可或缺的重要途径。该文在研究新时代下的网络环境及国外高校如何利用网络新媒体渠道的基础上，提出我国高校网络传播应加强外部网络传播建设，提升品牌传播意识，扩展网络传播渠道，借鉴整合营销理论与受众保持持续交流等前瞻性建议。 　　关键词：高校网络建设；网络传播；渠道 　　中图分类号：G206.2文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）07-0102-02 　　 　　教育的传播离不开媒介，在数字化时代的今天，网络传播已成为高校进行信息传播过程中不可或缺的重要途径。随着网络新媒体的诞生与发展，人们已经不再被动接受信息，而是从多元化的信息中选择听取自己感兴趣的，并亲自参与到信息的传播中来。我国高校传统的、单向灌输式的信息传播方式已经不能在新媒体时代的广大受众中形成良好的传播效果。加强外部网络传播建设，增进对校外受众的服务意识，运用品牌传播的理念整合高校资源，在对外传播过程中形成统一化的品牌形象，树立更广泛的知名度和美誉度，是当今时代中，高校不断发展和完善自我的新需求。 　　 　　一、当今高校的网络传播环境 　　 　　随着网络信息技术的不断发展，当今高校面临的网络传播环境已发生改变，步入了崭新的时代。在网络技术的不断发展下，网络新媒体作为一种信息载体而出现，与新媒体概念越走越近。在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”的，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在如今的网络媒体时代，信息传播是“集市式”的，信息多向、互动式流动。每个草根消费者们不再被动地获取信息，而是主动地收集多元化的声音，并反复对比，选择听从哪些内容，[1]甚至成为信息的制造者和传播者。因此，诞生了一系列博客、播客、SNS网络社区，客户端媒体、搜索引擎等网络新媒体。而单向传播的、让受众被动接受的、渠道单一化的网络传播已经不再符合当今受众的口味，达不到良好的传播效果。顺应网络新媒体时代新的游戏规则，拓宽渠道，真正地让受众参与到传播的过程中，才能在“YOU”时代――受众主宰信息的时代中获得更大的主动权。 　　 　　二、国外高校的网络新媒体传播渠道应用 　　 　　美国“网络总统”奥巴马是“YOU”时代下利用网络新媒体渠道成功的进行了网络传播的最佳明证，他的网络新媒体竞选策略成功赢得了大部分网民的支持。与奥巴马不谋而合的是，不少国外著名高校也同样运用了与奥巴马相类似的网络传播手段――以校园网站为核心点，向各网络新媒体渠道辐射；网络新媒体渠道对校园网站以内容植入方式向内汇聚。这些高校在强势网络资源上以学校名义建立主页，不断更新校园活动信息，上传视频以及照片，将高校品牌信息大范围传播推广到大批受众人群中。通过不断发布校园新鲜事和不断回复关注者的留言，与受众人群保持互动和持续的沟通，建立了良好关系，增加受众的黏度，形成大量较稳定的“忠实客户”。 　　据调查统计，在世界排名前十的高校中，有九所高校利用了时下当红的SNS网络社区、网络视频、博客/微博客、客户端媒体等网络新媒体传播渠道（见表1）。 　　对比以上九所高校在各种网络新媒体渠道的传播，可以得出以下共同点： 　　1.统一的视觉识别。无论是在YouTube，还是Twitter、iTunes U上，高校都以自己品牌的标志符号、标志色等将不同渠道网页的页面设计统一化。如斯坦福大学在YouTube、Twitter、iTunes U的主页都以斯坦福大学官网的深红色为背景色，哈佛大学在各网络渠道的主页则都以深灰色为背景色，并凸显品牌Logo。正如大卫#8226;爱格所说“一个成功的符号（或标志），能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对这个品牌印象更加深刻……可能会替这个品牌奠下成功的基石。”统一的视觉识别，无疑使高校在网络新媒体环境下的传播过程中，加深了受众对高校品牌的印象，为高校品牌建设奠下了基石。 　　2.划分不同渠道的传播内容。通过几个渠道的对比发现，各高校在不同渠道传播内容有所不同。与受众“持续地交流”的SNS网站和微博客，往往发布的是一些活动或讲座信息及学校的最新动态等，以“消息的发布”为主；网络视频网站的内容则大多为学校名师的言论、校领导及科研人员对社会现象的关注和解析等等，可以概括为体现校园文化、理念、科研成果及社会态度的“综合展示”；在客户端媒体渠道，各高校利用苹果公司的软件iTunes中的教育频道iTunes U，提供免费的课程视频下载，是以“教学展示”为主。不同传播渠道从不同角度、不同切入点对高校信息进行展示和宣传，满足了不同目标受众的信息需求，增强了品牌传播的效果。 　　3.以子网站链接扩大传播主体。以哈佛大学为例，在YouTube网站的哈佛大学频道主页上，设置了链接到