Ivory Soap初稿.docVIP

Ivory Soap广告研究 1879年，“宝洁”推出最成功的产品“象牙肥皂”（Ivory Soap）。这项产品的潜力极大，该公司拨出1.1万美元的庞大广告预算，普罗克特的儿子写下第一句广告词：“99 and 44/100% Pure（象牙肥皂……纯度高达99.44％）”进而，“它还能飘浮”。 象牙香皂漂浮是个意外。宝洁公司的普罗克特多年来一直在以合理的价格开发高品质的肥皂。在1878年1月，他们终于完善了。他们称这是简单的“白色香皂”，并开始生产。几个月后，事故发生。 白色肥皂大批量混合生产时，工厂工人在午饭去了，离开了机器上运行。当他回来时，发现肥皂出现了问题，他决定不放弃这一批有问题的肥皂，所以这些硬化的肥皂，它被切断，包装，发运。 几个星期后，宝洁公司收到信件说它们的肥皂达到了漂浮的要求，就这样这位工人的错误变成了卖点哈雷普罗克特来到名称与在“象牙”一边听着教堂的一读经在早在1879年。当然，该公司也因为问卷调查、个别和集体的访问，以及随着产品的每一推出阶段所进行的数字统计和心理分析，对产品的质量和包装颜色做了许多改进。可是“宝洁”的基本主题还是一样：建立一种新产品，向已经在经销本公司其他产品的零售商进行推销，并且利用大量的广告来争夺市场占有率。 命名 一个新产品的出现就像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心头一热：“对！就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。”象牙，洁白，还有沁人心脾的清香，象牙肥皂就是这样。“象牙肥皂”这个名字很快传遍美国，PG公司正依靠它饮誉世界。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？PG公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。 外观设计 第一步是象牙肥皂的外观设计。普林斯科凭着他多年的推销经验，设计出一种别出心裁的外形式样，并申请到外观设计专利。 　　肥皂的外形样式是长方形，而每个角则是圆形的。它最大的特点是两块肥皂连在一起，中间一道凹线，用时可用手掰开。这样的设计不仅增添了外形美，也方便顾客使用，非常受顾客欢迎。 　 广告宣传 　　 命名和外型设计这两项工作的完成，只过是普林斯科营销工作的序幕，下一步更重要的工作——通过广告宣传让新产品占领市场。普林斯科拟订了一个宣传计划，需要耗费一笔在当时来说相当大的一笔支出，该计划在股东会议上提出时却未获通过。但普林斯科并不因此动摇，为了公司的利益，他必须着眼长远。为此他借了一笔钱用于广告宣传。他同两家最畅销的杂志签订了广告合同，用杂志的封底全页刊登象牙肥皂广告。1882年，很多人用象牙肥皂洗澡的广告在杂志上引人注目的出现了。普林斯科对市场非常敏感。他认为：象牙肥皂的研制并不是很复杂的技术。它的关键在于一个好的创意这样它就可暂时在市场上领先。但这种领先不是最关键的，因为它是无长期维持的。更关键的应是认识这种暂时的优势，并借助宣传的力量，保持这种势，使产品占领广告更广大的市场，形成一种后来者无法与之争锋的事实。正因为如此，象牙肥皂的营销获得了持久的成功，虽然随后仅一年时间市面上就增加了5、6种其它品牌的肥皂，但象牙肥皂的地位却始终未被动摇。 　　 营销创意 　　 其一，借助专家。象牙肥皂营销笄最有力、也是最成功的一招就是借助专家的证明 ，增强了消费者对品牌品质的信任感。为此，普林斯科聘请了耶鲁大学、密执根大学、普林斯顿大学等知名磊学的化学教授，把样品送到这些教授的实验室，让专家经验肥皂的化学成份，做出权威的报告，并把这些报告中最关键的数据插到象牙肥皂的广告中去让人们看了不得不信服象牙肥皂的品质。在商业广告中引用专家的办法事实上与上个世纪PG的做法如出一辙。 　 　其二，广告创意（1）在一幅广告的画面上，一位年轻貌美的母亲正用象牙肥皂给她可爱的小宝宝洗澡。那小宝宝肯定是在地上爬过，全身脏兮兮的。但被象牙肥皂洗过的立刻露出白嫩的皮肤来，形成了鲜明而强烈的对比， 给人留下了深刻的印象。 其三，广告创意（2） 普林斯科构思了一个故事，并以系列漫画的形式表现。故事的情节是一个粗心大意的人把一块象牙肥皂放在一个水桶里，打开水龙头就回屋里吃饭去了。等到后来想起这事时，水已经从桶里溢出来流得到处都是，却不见了肥皂。这个粗心大意的人以为别人偷了他的肥皂，大叫?我的象牙肥皂呢？没想到肥皂从阴沟里钻出来哭丧着脸说：我在这儿呢！为使故事生动起来，普林斯科特别请了几个著名的漫画家，以巧妙的手法进行演绎，结果凡是看了漫画的人都被吸引住了。不仅是欣赏画家的精湛技艺，也赞赏象牙肥皂的质量：象牙肥皂的品质在于