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第三节 价格变动及其对策 在现代企业营销中，价格就是一把双刃剑，善于挥舞价格双刃剑的，才是真正的赢家。 思考题 1、在本案例中，长虹每次价格战的目标是什么？ 2、请分析长虹每次价格战的背景环境？ 一、价格调整 （一）主动调价： 1、主动降价 ： ⑴产品供大于求 ⑵竞争的压力 ⑶成本优势 * 四川长虹电子集团自1973年成功生产出“长虹”电视机开始，至1992年跻身中国电视五大品牌行列。1993年至1998年，“长虹牌”彩电从国内同等竞争对手中杀出重围，成功地登上“中国彩电大王”的宝座。长虹股票于1994年3月在上海证券交易所挂牌上市，并很快成为“龙头股”。 1998年长虹提出“世界品牌，百年长虹”的战略目标，长虹彩电以正式走向全球市场为新起点，长虹产品由彩电向空调器、数字视听、电子部品、电池等相关产业拓展。2004年，长虹品牌价值达330.73亿元，成为中国最有价值的知名品牌。 在发展过程中，长虹通过多次的降价活动，成长为我国的“彩电大王”，同时也成为我国家电行业的一面旗帜。长虹今天的表现归功于长虹的几次主动降价行动： 四川长虹：风风雨雨价格战 案例一 第一次降价 开启自主调价之路。1989年，长虹在全国范围内全面降价，发起彩电史上第一次价格战，让国产彩电夺回了从日本品牌中失去的部分失地。 第二次降价 是一场具有决定意义的降价行动。1996年3月26日，长虹再一次在全国进行大规模降价，宣布：17英寸到29英寸所有品种的彩电在全国61个大中城市150家大型商场降价销售，降价幅度从8％-18％不等，平均每台彩电让利从100元到850元。 第三次降价 长虹针对传统彩电的洗牌行动，逐步向高端市场挺进。 第五次降价 开创国产彩电主导高端之路。 …… 001年三月份，就在彩电市场大打价格战，空调降价的风声也越来越紧时，科龙却一反常态，宣布全面上调其冰箱的价格，在业界引起普遍的关注。科龙集团提价冰箱涉及20余款，尽管最高升幅达到8%，科龙平均升幅4.5%，然而市场销售却并未因此降温，经销商打款提货的销势更旺。 对于提价，科龙方面称有三点原因： 1、品牌拉力。据权威评估机构最近公布的数据，科龙品牌价值达96.18亿元。科龙集团最近加强传播攻势，在中央电视台黄金广告时段投标成功，并投入5000万元强化品牌传播，给其冰箱产品足够的拉力； 2、好卖的产品当然提价。科龙、容声冰箱去年发起技术战，投下巨额资金开发新品，两大品牌冰箱一、二月销售业绩比去年同期增长了15%，部分市场出现脱销、供不应求的状况，因此，科龙集团冰箱营销本部顺应经济规律对20余款新品提价； 3、冰箱提价后，市场反应良好，提价自然要坚持。 科龙提价的背后 案例二 2、主动提价 ： ⑴成本提高 ⑵产品供不应求 ⑶通货膨胀 （二）被动提价（应付提价）——竞争者率先提价 二、价格变动反应 （一）消费者对价格变动的反应 ： 降价： 1、产品式样老化，将被新产品所代替 2、产品销售不畅，供大于求 3、产品质量下降 4、企业财务困难，需回笼资金 5、价格还会进一步下跌 提价： 1、产品畅销，供不应求 2、质量好，很有价值 3、企业想获得更多利润 4、此产品价格还会涨 （二）竞争者对价格变动的反应 ： 1、该企业想与自己争夺市场 2、该企业经营不善 3、该企业即将推出新产品 4、该企业向促使全行业降价来刺激需求 三、价格对策(案例3） 企业提价策略： ⑴直接提价： ⑵变相提价：减少产品的折扣、功能、服务、质量 ⑶减少价格折扣 企业降价策略 ⑴直接降价 ⑵变相降价：增加免费服务项目（送货上门、免费安装等） ⑶暗中降价:赠送优惠券、馈赠礼品等 ⑷改进产品的性能和质量，增加折扣种类等 维持原价策略 提价策略 （知彼）研究竞争者的情况：为什么改变价格、临时还是长期实力如何、本企业作出反应后，竞争者和其他企业会采取什么措施 降价策略 （知己）研究本企业的情况：产品特征、实力、本企业跟 进调价后，会产生什么效果、如果不调，效果又如何？ 课堂小结 价格是一首乐曲，跌宕起伏，我们用心聆听，感受生活的喜怒哀乐；价格是多变的天气，有风雨也有彩虹，我们从容应对，机遇和挑战一一经历；价格是循环的四季，有寒冬也有酷暑，我们随机而变，每个季节都会有付出也有收获；价格是一把钥匙，希望同学们能够用心把握它，正确的使用它，幸福和成功会属于你。 课后练习 阅读案例《宝洁PK市场》,思考： 宝洁和联合利华的价格调整类型是什么？ 企业主动降价和提价的原因是什么 针对宝洁的价格调整，联合利华、拉芳、霸王分别采取了什么样的价格对策？ 第一次降价 198