第2部分-营销渠道设计教案.pptVIP

* 如何设定分销目标? 设定分销目标时首先要确定顾客需要什么样的渠道服务? 渠道服务 购买批量 等待时间 空间便利 产品品种 售后服务 包纯彬版权 * 制定渠道目标的原则 畅通高效原则 稳定性原则 发挥优势原则 协调平衡原则 包纯彬版权 * 目标的一致性 战略目标 营销目标 渠道目标 产品目标 定价目标 促销目标 渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！ 包纯彬版权 * 不同企业对渠道目标的阐述 个人电脑公司： “可以让想买电脑的人在驱车距离内就能方便地购买” 减肥药公司：“在一年时间内使公司的产品在80%的超级市场中得以展示” 服务器生产商：“公司在两年之内达到覆盖全国范围，使二级经销商达到30个左右；在三年之内通过经销商销售的比例达到30%以上” 包纯彬版权 * 渠道的主要任务 推销： 新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定 物流： 存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理 风险承担： 存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资 渠道支持： 市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工 产品修正与售后服务： 提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单 包纯彬版权 *  减肥药公司：“在一年时间内使公司的产品在80%的超级市场中得以展示” 该渠道目标的渠道任务包含哪些? 包纯彬版权 * 影响渠道结构的因素 产品因素 中间商因素 环境因素 竞争者因素 企业因素 市场因素 渠道结构 包纯彬版权 * 市场因素 市场地理位置 市场规模 市场密度 市场行为 包纯彬版权 * 产品因素 理化性质 单位价值 标准化程度 技术复杂性 包纯彬版权 * 企业因素 声誉 实力 管理才能 渠道控制愿望 包纯彬版权 * 公司营销渠道总体设计 渠道设计 长度 宽度和密度 中间商类型 治理形式 渠道数量 渠道策略 包纯彬版权 * 渠道选择方法 1、产品特性与平行系统法。 2、财务法。 3、经验法。 包纯彬版权 * 经验法 1、直接定性判断法。 2、权重因素评分法。 3、分销成本法。 包纯彬版权 * 04 渠道设计与策略选择 渠道结构与渠道组合结构的内涵 渠道长度、宽度、密度的含义及中间商类型 渠道策略与渠道结构关系 渠道方案设计的方法与程序 渠道方案评估的方法 包纯彬版权 * 渠道结构的内涵 一、指企业某一条渠道的层级、参与者和覆盖范围的构成状况，本质是渠道功能在渠道参与者之间的安排或者分配。 二、指企业使用的渠道类型以及各类渠道在企业销售中所占的比重，可称为“渠道的组合结构”。 包纯彬版权 * 渠道结构 渠道结构 长度 宽度和密度 中间商类型 组合结构 包纯彬版权 * 渠道长度 也成为渠道的层级数，指营销渠道中处于制造商和消费者或用户之间中间环节的多少。 可分为直销渠道和中间商渠道。 按照层级的多少，中间商渠道又可分为长渠道和短渠道。 包纯彬版权 * 渠道的宽度和密度 渠道宽度：指渠道的覆盖的范围，意味着渠道可以使企业产品抵达区域的多少或大小。 渠道密度：指企业在某一区域内销售网点的数量，意味着企业在某一区域的销售力度。 包纯彬版权 * 中间商类型 批发商：指从制造商购进产品，然后大批量转售给其他批发商、零售商、生产用户以及各种非营利性组织的商业机构或中间商。 根据商品经营范围可分为：综合批发商、大类商品批发商和专业批发商。 包纯彬版权 * 中间商类型 零售商：是指从事零售商业活动为主营业务的商业企业或中间商。 类型：便利店 购物中心 专营店 无店铺销售 百货店 杂货铺 专卖店 超级市场 包纯彬版权 * 中间商类型 经销商：指受制造商委托、签订经销合同，在一定区域内负责该制造商产品销售的批发商或者零售商。 代理商：是在其行业惯例范围内接受他人委托，为他人促成或缔结交易的一般代理人。 经纪人：指专门接受委托人进行购销谈判活动的人员。 包纯彬版权 * 渠道组合结构 指一个企业所使用的各种渠道及其在企业销售中占的比重和覆盖范围。 类型： 1、单一渠道 2、复合渠道 复合渠道使用原因？ 包纯彬版权 * 渠道策略 根据企业在渠道的长度、宽度、密度、中间商类型以及使用渠道的多少等方面做出的选择，企业的渠道策略可以分为直接分销、独家分销、选择分销、广泛分销和密集分销。 包纯彬版权 * 企