[管理学]郭国庆第二版服务营销第九章.docVIP

第9章服务定价策略 (重要知识点 1. 固定成本的含义 固定成本是指不随产出而变化的成本，在一定时间内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、工资、维修成本等。 2.变动成本的含义 变动成本则随着服务产出的变化而变化，如业余职员的工资、电费、运输费、邮寄费用等。 3.准变动成本的含义 准变动成本是指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们既与顾客的数量有关，也与服务的数量有关。 4. 经验曲线的含义 经验曲线是表示在一种产品的生产过程中，产品的单位成本随着企业经验的不断积累而下降的曲线。 5. 需求的价格弹性的含义 需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。 6.需求价格弹性系数 需求价格弹性通常用弹性系数来表示，该系数是服务需求量变化的百分比与其价格变化百分比之比值。如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值；如果价格上升需求量也上升，则价格弹性为正值。 7. 利润导向目标和数量导向目标 前者强调从组织的资源及劳动力的投资获取高额的利润，后者更加注重提供更多的服务数量或拥有更大数量的顾客。 8. 三种利润导向目标 利润导向目标有：最大利润目标、投资回报目标和适当利润目标。 9. 两种数量导向目标 数量导向目标有：以销量最大化为定价目标和以适应竞争、争取尽可能多的顾客数量为定价目标。 10. 企业在确定服务价格时要考虑的三个要素 企业在确定服务价格时，必须考虑以下三个要素：服务的市场地位、服务的生命周期阶段和价格的战略角色。 11. 服务业常用的定价方法 服务业常用的定价方法有三大类：成本导向定价法、顾客导向定价法和竞争导向定价法。 12. 成本导向定价法的类型 成本导向定价法主要有三类：成本加成定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法和投资报酬率定价法。 13.顾客导向定价法的类型 顾客导向定价法主要有三类：理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。 14. 竞争导向定价法的类型 竞争导向定价法主要有两类：随行就市定价法和产品差别定价法。 15. 服务定价策略的类型 服务定价策略主要有：心理定价策略、折扣定价策略、撇脂定价策略、渗透定价策略、适中定价策略、差别定价策略、关系定价策略和组合定价策略。 (难点要点分析 谈谈你对服务定价特殊性的理解 分析： 服务定价是本章的重点，读者首先需要把握服务定价的特殊性，以便于对服务定价因素、策略等内容的理解。 与有形产品的价格相比，服务价格具有明显的特殊性。从价格术语、定价目标，再到服务定价的战术策略以及服务定价的影响因素，服务价值的市场表现总要比有形产品更加复杂、多变，凝聚了更多的战略战术目的，也体现了面对市场、面对竞争者更多的沟通和变化。具体而言，服务定价的特殊性主要体现在以下几个方面。 1.复杂多样的服务价格术语 在运输服务中，价格称为运费；在保险业务中，价格称为保险金；银行服务的价格称为手续费与利息等等。服务行业的复杂性决定了价格术语的复杂性，同时这种多样性又说明了服务价格市场评价的结果。这些术语（代名词）都是在市场交易中约定俗成的。 2.多样化的定价目标和定价哲学 很多竞争性的服务企业会像所有有形产品生产商那样将利润最大化作为价格策略的目标指向。利润是竞争性企业追求的最终目标，把利润作为企业战略目标的航标，价格制定就有了明确的取向。然而服务业毕竟要比产品制造业更复杂。制造业的定价至少要在市场上实现盈亏平衡，但服务业中却有不少企业并不在乎在盈亏平衡点以下长期经营。这种价值理念上的差别，决定了服务业的价格目标和定价哲学会偏离利润最大化，而更趋多样化。 （1）投资回报或滚动发展目标。一些服务企业，特别是资本密集型的公共事业服务机构，多由国家财政投资兴办并拨款运营，所以这类服务企业的定价原则是在把成本摊在国家拨款中的基础上进行适当的加成定价。其管理目标在于分期偿还国家投资，并用积累的部分利润进行设备更新、技术改造等二期投资，以实现滚动发展。 （2）市场份额目标。服务领域的规模效益远较有形产品生产更难实现。原因在于服务的个性化强、需求