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* 第10章 分销策略 【学习目的与要求】 通过本章内容学习，重点掌握分销渠道的概念、分销渠道的类型；重点理解各类分销渠道的优缺点，选择分销渠道应该考虑的因素；一般掌握经销商与代理商的概念与区别；一般了解分销渠道的设计与管理、各种中间商业态的特点、物流管理的内容与要求。 10.1 分销渠道概述 10.1.1 分销渠道的概念 （1）市场营销渠道 根据菲利普·科特勒的定义,市场营销渠道就是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的结合。 (2)分销渠道的概念 根据菲利普·科特勒的定义,分销渠道是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 图10.3 直接分销 2）间接分销渠道。商品生产者通过中间商来销售自己的商品，在生产者和消费者之间有中间商的介入，这种营销渠道叫间接渠道,如图10.4所示。 （2）根据中间环节层次的多少可以划分为：长渠道与短渠道 分销渠道可以划分成以下几种模式(如图10.5所示)： 1）生产者→消费者。 2）生产者→零售商→消费者。 图10.4 间接分销 3）生产者→批发商→零售商→消费者。 4）生产者→代理商→零售商→消费者。 5）生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。 （3）根据生产者同一层次中间环节选用中间商的多少，可以划分为：宽渠道与窄渠道 企业的分销渠道可以分成三种模式： 1）密集性分销。指企业尽可能多地通过许多负责任的批发商、零售商推销其产品。 图10.5 分销渠道的模式 图10.6 密集性分销图示 2）选择性分销。指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 3）独家分销。是指制造商在某一地区仅仅选择一家中间商推销其产品。 （4）根据生产者选用渠道模式的多少可以划分为：单渠道和多渠道 1）单渠道。 2）多渠道。 （2）市场因素 1）潜在顾客的数量及销售量的大小。 2）潜在顾客的地理分布情况。 3）消费者的购买习惯。 4）市场竞争情况。 （3）企业自身因素 1）企业实力。 2）管理能力。 3）控制渠道的愿望。 4）企业的声誉及提供服务的能力。 5）企业经济效益的考虑。 （4）中间商因素 1）中间商的经销积极性。 2）中间商的上货条件。 3）中间商的开拓市场能力。 （5）市场环境因素 1）总体经济形势。 2）国家的政策法规。 10.2.2 选择分销渠道成员——中间商 从制造商的角度出发，企业评价和选择中间商的主要依据，可以概括为八个方面，简称为“8C”标准，即成本、资金、控制、覆盖、特点、连续性、信誉和能力。 （1）成本(cost) （2）资金(capital) （3）控制(control) （4）覆盖(coverage) （5）特点(character) （6）连续性(continuity) （7）信用(credit) （8）能力(capability) 10.2.3 激励渠道成员 10.2.4 协调产销关系 （1）合作 （2）合伙 （3）分销规划 10.2.5 评估中间商业绩 10.2.6 分销渠道的组织管理 （1）垂直营销系统 也称纵向营销系统，是由制造商、批发商和零售商形成的统一整体，它们统一规划，协调行动，服从于一个领导者。它包括三种类型： 1）统一垂直营销系统。 2）契约式垂直分销系统。 3）管理垂直营销系统。 （2）横向营销系统 10.3 中 间 商 10.3.1 中间商概述 （1）中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者(用户)之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者(或用户)出售产品时的中介机构。 （2）中间商的类型 （3）批发商和零售商的区别 1）服务对象不同。 2）在流通过程中所处地位不同。 3）交易数量和频率不同。 4）营业网点的设置不同。 10.3.2 批发商 （1）批发商的职能 批发商的主要业务活动是批发商品流转活动，即批发商品的购、销、存、运活动。 1)开拓市场与产品推介职能。 2)集散采购与分装配货。 3)整买零卖与沟通产销。 4)仓储服务与货物运输。 5)融通资金与分担风险。 6)信息咨询与终端服务。 （2）批发商的主要类型 1)商人批发商。商人批发商是指自己进货取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。 2）经纪人和代理商。 3）制造商的销售分销部或销售办事处。 4）零售商的采购办事处。 10.3.3 零售商 （1）零售商的职能 1）批量购进，零散销售，解决供求数量矛盾； 2）了解市场，反馈信息，承担市场调查与求购信息反馈双重职能； 3）咨询服务，担保信用，解决购销双